怎样运用公共关系手段促进企业的横向经济联合

提到和媒体打交道，许多中小企业都有着强烈“不平等国民待遇”的感觉。大企业不用花费多大力气，就能引来众多媒体作免费宣传。而自己呢，出了钱还不一定办得了事！那么中小企业该如何与媒体打交道呢？从Q企业的际遇中我们可以看出点门道。 Q企业是个年销售收入仅有700余万元的小酒厂，但它是全省第一个依托当地丰富的优质梅子资源，采用全果汁发酵工艺酿制全梅汁果酒的规模化企业。由于该项目的相对希缺性，基于将“资源优势转化为产业优势”的意义，再加上企业负责人的多番努力，Q企业被列入了全省“生物创新工程”，并获得了当地政府的扶持。因此，当地主要媒体都相当关注，在该项目竣工投产的前后，Q企业被广而告知了一把，这亦使得靠做小食品经销起家的总经理张总，第一回真正体验到了媒体的力量。转眼两年过去了，由于梅子酒产品消费者相对有限，再加上缺乏广告、促销拉动销售等原因，市场一直都不温不火。眼见银行还贷期限越来越近，和自己同时起步的某葡萄酒厂都已成为当地葡萄酒市场的“南霸天”了，张总有些心急了起来，动了在2001年春节前借用媒体力量经济实惠“炒作”一把的心思。该选哪些媒体呢？根据报纸信息量大，有利于详实普及还没有多少人知道的梅子酒知识等原由，张总将眼睛盯在了报纸上，并依据发行量、可信度、影响力等因素，最终将目标锁定在了当地两份强势报纸A和B。 (情景一) 会议室张总、企划部王经理、销售部杨经理经过一番讨论，三人就本次的软性宣传达成了两点共识：其一，不上广告信息版，只上社会新闻或经济新闻等版块，以便“润物细无声”，确保广告效果。其二，对帮助发文的A、B两报的媒体朋友，按篇幅私下给点辛苦费。同时考虑到文章过长，媒体朋友可能不便运作等原因，决定将围绕Q企业的梅子酒知识普及文章，用五到六篇紧扣产品的500字左右短文做系列刊登。王经理担心文章中出现企业及产品品牌名称会受到限制，但张总并不在意，觉得他在A、B两报都有朋友，而且以前还打过交道，刊登文章不成问题。开完会后，张总在自己办公室折腾了许久，才找出几本好久没有翻过的名片夹。还好，A、B两报经济新闻部负责人的名片都还在。 ◆要善于抓住和媒体联系的机会，并维系这种联系。生意人都知道人脉的重要性，但在实际中，有些一下子用不着的关系，往往被忽视。对借用媒体力量本就不易的中小企业而言，善于抓住和媒体交往的机会就很重要。同时要尽量维系这些关系，经常向媒体通报一下企业的发展情况，而不是对媒体用过就丢，或“晾”着不理。经济纠纷。否则，极可能在需要媒体支持的时候，遭遇被“倒晾”。 ◆尽量了解媒体的运作规律。对Q企业而言，既缺乏影响力和新闻价值，又缺乏资金，要想借力成功，就更应该做到这点。而张总制定的采用系列文章形式，长期占用报纸经济新闻、社会新闻等重要版面的期望值，明显是偏高的。因为超过一定次数出现企业及产品品牌名称的稿子，很难再被认同为新闻稿，而极可能被定性为文字广告。既然是文字广告，就难以进入经济信息版、广告版之外的新闻及副刊版面。况且，Q企业提出“普及梅子酒饮用知识”的理由，其必要性之于读者来说，被作为新闻乃至科普文章的支持点也是明显偏软的。同时，由于软文的写作是有一定规矩的，企业如果把握不准媒体的运作规律，不妨网罗一些职业“枪手”来操刀；或者在写好后，请专业人士润色。 ◆建立起自己新闻的传输渠道。可以考虑通过请媒体内有影响力的人士做自己的宣传顾问(或其它相关头衔)，并通过这层关系，将新闻传输渠道扩大化。其实，结合前述我们就可以看出，这实际上也是一条维持与媒体良好关系的途径。 (情景二) 某环境幽雅的餐厅张总、王经理、A报经济新闻部万主任、B报经济新闻部马主任张总在约万、马两位主任的时候，并没有讲清楚自己的意图，也没有说明还约了另外的媒体。就在张总、王经理和先到的万主任谈笑风生的时候，B报的马主任姗姗而来。从万、马二人眼神相接时的尴尬表情，张总才意识到考虑欠周。尽管张总和王经理不住打圆场，场面有所缓和，但张总事后还是后悔不迭。酒过三巡后，张总向万、马二人道出了自己请求帮忙的意图，并吩咐王经理将拟定的稿子，给万、马两位主任各递上一份。他们在浏览了一下后，委婉地表示报社对软文限制非常严格，不允许做变相宣传。但万主任表示如果张总在A报上做广告每次达到1/6以上的版面，就可以在文字版配发软文，或者直接在经济信息版刊登，可以考虑以2元/字收费，比市价便宜一半。张总只好就此打住。 ◆如果不是新闻发布会，要尽量避免同时和两家以上同类媒体约谈。 ◆对经常打交道的媒体，懂得尽量地回馈。当然，这里的回馈主要指的是：其一，适当地在媒体上投放广告。实际上，万主任已经给张总提出了这个建议。因为对一些媒体而言，只要上过一、两次硬广告，软文的操作空间及可能性就大得多了。其二，如果投硬广告不划算，可考虑与媒体联手办些“中听，好看”的活动，在这些活动中，就赞助或联办企业作些软性宣传。 ◆借用媒体力量的期望值不要过高，应该实际一点。最好能有多手准备。其一，挖掘自己的新闻潜力。不论是上何种形式的新闻，媒体都会讲究新闻“由头”，都会依据新闻价值的大小作出取舍。以Q企业为例，它在酿酒工艺上有所突破的“全果汁发酵工艺”，就可以被包装为一个具有价值的新闻“由头”。其二，如果自己的新闻潜力实在难挖，那就制造新闻。有一名不见经传的乳胶漆品牌，为求一炮打响，突出宣传产品绿色环保无毒害的特点，其负责人当众表演口吞乳胶漆的“奇技”，就是一个极为典型的制造新闻的案例。Q企业如果利用自己作为“生物创新工程”项目的机会，发起一次总结和评比“生物创新工程”实施得失及好坏的活动，就具有新闻价值了，媒体“入彀”的可能性自然跟着大多了。 ◆在软文投放上要广种博收、勤种博收。事实上，每家媒体就企业软性宣传性质的新闻，在审核方面都可能存在认识和执行的偏差的，强势媒体的要求通常严格一些；在内容、题材的侧重点方面，媒体间也存在差异。有鉴于此，在借用媒体的考虑上，在软文的投放面上、投放韧劲上就有必要将网张大、张久一点，而不是只将眼睛盯着一两家强势或一种类型的媒体。 (情景三) 办公室张总、王经理、杨经理因想借用媒体力量，实现自己经济实惠“炒作”一把的努力无果后，张总甚是窝火。但令张总没想到的是，更窝火的事还在后头。由于酿制工艺的特殊性，果酒通常都有一些果肉沉淀。这是正常的。但对于一些消费者来讲，却可能因为所掌握的产品知识不对称等原因，而变成不正常。这不，误认为果肉是异物的某消费者，就将Q企业给告了。而且，投诉竟然还阴差阳错地上了A报周一的经济新闻版。在A报上见到投诉的王经理，经经销商反映得到消息的杨经理，不约而同地冲进张总办公室急商对策。杨经理认为，应该起诉A报，用法律来为Q企业讨回公道，挽回损失。而王经理却持反对意见，他认为应该立即请技监及质检部门介入，用可信的事实来改变A媒体及消费者的认知，并促使A报公布Q企业产品质量无忧、值得信赖、可放心饮用的真相。
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