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.style3:link{COLOR:#ff6600}.style3:visited{COLOR:#ff6600}.style3:hover{COLOR:#ff6600}信息房地产期末论文[标签:房地产论文]房地产营销广告案例分析摘要:本文首先通过对房地产营销广告现状论述，确定了中国现今房地产营销广告的激烈竞争形势。其次通过对房地产营销广告中的重点构成要素分析，明确房地产广告推广中"广告目标"、"广告概念"、"广告媒介"、"广告费用"的重要性。最后通过"美兰湖高尔夫别墅"以及"金陵王榭"楼盘广告两个案例做以分析总结。关键词:房地产营销广告现状、广告目标、广告概念、广告媒介、广告费用、美兰湖高尔夫别墅、金陵王榭正文:第I条房地产营销广告现状:房地产近几十年已然成为我国经济的热门产业，素称为朝阳产业，跟随我国经济的高速发展迅速崛起。这一形势下，国内各个房地产商间的竞争愈演愈烈，营销成本不断提高，而楼盘的销售广告在其中所占的比例正为重中之重。对买房消费者而言，楼盘销售广告是其购楼前最先直接面对的楼盘印象缩影，为了达到吸引消费者看楼、购楼的目的，房地产商们绞尽脑汁做美、做全、做大自己的营销广告，力图在严峻的房地产竞争市场中取得先机。这一趋势下，我们发现，如今的房地产广告一个比一个炫耀夺目，新意迭出不穷、概念高端百变、口味风情万种。然而不少消费者都会在实际看楼的过程中感叹"噱头"大过于实在，被那些视听盛宴般的广告给糊弄了，有甚者，直到购房入住后才发现商家当初信誓担保的各种高档服务或设施配套都是夸大其词的说辞。以下一段楼盘常用的广告宣传语可谓道破现今的房地产营销广告现状:【偏远地段--远离闹市喧嚣，尽享静谧人生;郊区乡镇--回归自然，享受田园风光;紧邻闹市--坐拥城市繁华;挨着臭水沟--绝版水岸名邸，上风上水;地势高--视野开阔，俯瞰全城;地势低洼--私属领地，冬暖夏凉;楼顶是圆的--巴洛克风格;楼顶是尖的--哥特式风格;户型很烂--个性化户型设计，紧跟时尚潮流;楼间距小--邻里亲近，和谐温馨;边上是荒草地--超大绿化，满眼绿意;边上有家银行--紧邻中央商务区;边上有家学校--浓厚人文学术氛围;边上有家诊所--拥抱健康，安享惬意;边上有家小卖店--便利生活，触手可及;边上什么也没有--简约生活，闲适安逸…】总之，房地产业的广告现状就是使用各种新颖概念和手段来获取消费者的关注度，白热化的竞争使得形式大过于内在，商家们都握着一种"赢在起点、势在宣传"的心态互相较劲。第II条房地产营销广告重点:广告是企业非价格竞争中一种最常用、收效最大的策略，在房地产行业中广告更是发挥了其竞争重要性。在房地产营销广告中，有以下几点是最为重要需要把握的:1.广告目标:(广告目标是指广告对特定消费者所要完成的任务，也就是广告主进行广告所要达到的目的。)对于房地产而言，如何确定自己的广告目标尤为重要，其中涉及到楼盘的售价、特定消费群(目标市场)、预期收益等问题，是整个楼盘销售战略的大前提。只有确定了正确的广告目标，才能制定一系列的具体营销策略步骤。2.广告概念:无论是复合概念型的奥林匹克花园，亦或工业化规模扩张型的碧桂园，还是专业化品牌连锁型的万科，他们的成功都离不开企业战略概念的成功宣传。概念，说起来似乎是种空洞的东西，但运用到竞争白热化的房地产销售上，概念则是商家们各自奋勇拼搏的"武器"，是出其不意制胜的法宝。房地产广告概念要围绕整个楼盘的战略来宣传。楼盘的特色、投机性都需要依靠广告宣传概念给予消费者一种思维冲击。如何把楼盘的整体宣传做成一种具有独特性、前瞻性、时尚性的概念转嫁到消费者心里，是房地产营销广告的中心点。3.广告媒介:(广告媒介是广告信息的载体或者说是中介物。广告主只有谨慎地选择和科学地运用广告媒体，才能使广告有效地发挥信息传递作用。)作为一个房地产商，如何在投放的楼盘销售广告上取得重大影响，很大层面上取决他运用何种(多种)广告媒介。如今的房地产广告宣传媒体越来越丰富，最为常见的有:印刷广告(报纸、杂志)、视听广告(电视、霓虹灯、电台、广播)、招贴广告(火车站、汽车站、机场)、现场广告(新闻会、展销会)等等。而最近几年，网络营销这个新型媒介也在房地产销售广告中占有了一席之地，并在不断蔓延发展中。这些宽泛的宣传媒介加大加深了楼盘宣传的力度，使得消费者能无时无刻无地地接收到各种房产讯息。4.广告费用:房地产开发商可以根据以往的经验并且参照竞争对手的费用投入，进行广告费用的估算，结合自身的宣传目标、所用媒介、盈利计划制定自身的广告费用。从某种层面来说，广告费用的投入与此项目的影响性是成正比的。这也就更加深了房地产开发商们之间的竞争，如何才能压低营销成本却又达到宣传效果?过多的广告费用即使带来了一定强度性的关注度，却未必一定得到最高的购房率，因而如何测定好自身的广告费用也是房地产营销广告中必须突出的环节。第III条案例分析:1.美兰湖高尔夫别墅营销广告分析:1.1广告目标:销售目标定位明确，市场目标定位高端人群，限定在那些有能力购买此类价格的别墅以及会享受生活(喜欢高尔夫)的人群上。宣传手段目标则是强调大手笔的进行造势。1.2广告概念:从这一以"高尔夫会友"的品牌体验活动中，我们可以看到美兰湖高尔夫别墅所做的广告概念宣传。这一概念广告吸引了大批高端人群，同时带来的辐射面广而精，形成了自己的特色消费人群。可以说，有气质有品位的同时，精准打开了高端消费者市场的大门。1.3广告媒介:报纸(新闻媒介):视频(新闻媒介):网站(网络媒介):推广会(现场活动媒介):美兰湖高尔夫别墅的广告媒介可谓运用的声势浩荡而又滴水不漏。虽然说其市场地位属于高端楼盘，但是它也把握住了最为流行、有利的广告宣传媒体，小到报纸新闻、网站建设，大到高尔夫球会、各种营销推广会，形成了一整套宣传体系，保证了其在消费者市场中的出现率以及形象定位。总的来说，美兰湖高尔夫别墅的营销广告是做得恰到好处的，除了以上我所收集的一些图片资讯外，其实美兰湖高尔夫别墅还做了许多富有特色的造势手段，例如:与上海市政府、罗店区政府通力合作，举办2009中国城镇发展论坛;通过早期罗店北欧新镇地块推介活动造势;参与推广楼盘附近的奥特莱斯商业街的开幕式。这些广告推广模式都为其顺利打开一块新的市场"蛋糕"做了充分的铺垫准备。在市场定位上，美兰湖高尔夫别墅目标清晰明确;在概念上，美兰湖高尔夫别墅做足了噱头;在媒介选择上，该楼盘当仁不让地成为了高端市场开拓方式的领跑者。2."金陵王榭"楼盘广告分析:案例内容:广告语:买一套房子，送一头奶牛。城市:南京时间:2008年11月事件回顾:"买一套房子，送一头奶牛"，时下开发商不仅在楼盘的价格上大动脑筋，就连楼盘广告也很雷很唬人。那有没有买房人领到奶牛呢?该楼盘一名售楼员说，几乎没有领养奶牛的客户，因为不要奶牛房价可再便宜50元/平方米。"奶牛在江宁，每月要支付奶牛'抚养费'，送奶的车费要自己掏。多少钱?我们没测算过!"分析:这则房地产营销广告充分显示了现今各类小开发商的急功近利的销售心态。卖方变成了变相的卖"噱头"卖概念，只为了把消费者骗到手，不惜抛出各种低俗夸张的广告宣传方式。仔细看这一广告，其中能体现该楼盘的市场目标吗?没有，模糊不清，完全无法显示其消费人群定位。那概念上有何新颖可取之处吗?没有，这种概念只可以让人一笑过之，若真要成为实在的楼盘概念、引领自己的房地产风格、进行深入人心的推广，这则广告实在是太滑稽了。房地产本身是个价值力度较高的产业，像"金陵王榭"这样的营销广告只会不断降低房地产行业的价值形象，形成了同行业间循环不断的恶性竞争，整个行业无法欣欣向上的朝高层面发展。参考文献:[1]姚玲珍.《房地产市场营销》.上海财经大学出版社.2004年2月出版[2]王志纲.《大盘时代》.人民出版社.2007年3月(责任编辑：admin)