商务部中国企业走出去研究中心顾问政府企业转型专家吴东华

写于2012年4月16日星期一

4月9日，在湖北武汉举行广东产品湖北省启动暨粤鄂经贸合作项目签约仪式上，广东和湖北达成经贸合作项目219个，总金额高达1188.9亿元。广东外贸外销不行转内销行吗?我认为，这种外贸结构需要调整，卖产品已经过时，卖转型才是正确方向。

深圳今年前两个月出口总额为562.8亿美元，同比下降3.5%，东莞数据显示1月份出口下降10.6%，实际出口下降很厉害的还有温州等地。难道大家出口失灵都要转内销?另外，过去也曾出现过转内销，但是困难重重，比如外销是按订单制造，不管销售，而内销需要自己去销售，比如找店铺、营业员，成本上升，还面临卖不掉的库存和店租亏损，而且资金回笼速度慢。就算地方政府给予帮助，让外贸产品进入国内商场，也是少量进货，付款周期一般三个月以上或半年。

很明显，外贸转内销并不是一帆风顺的康庄大道，为什么一些外贸产品在外销和内销上总是陷入命运多舛?我认为关键还是要卖转型，才能摆脱命运多舛。

什么是转型?

国内很多省份以为"腾笼换鸟"就是转型，这是转业而非转型。我在2009年就撰文指出，这是一种清盘而非转型，转型是对原来产品的更新或提升竞争力，本人现在就外贸内销提出以下8种方法。

1、如果是中小企业，我认为，可以通过广东省或下面政府、行业协会和当地政府出面，对当地所有企业尤其是中小企业的相同产品抽取出来，组成外贸单一产品大企业。由于是大企业，进原料规模很大。可以享受先用原料后付款，而且在原料价格上还能优惠或压价3%-5%，这两个方面可以使新组建的单一产品大企业原料成本下降20%左右，提升了价格竞争力。同时，也从规模化运作中获得各个环节单位的成本下降。

2、从质量上获得竞争力，原来通过偷工减料或替代原料来降低成本，达到价格优势。我认为，当大家的原料成本很高时，第一个偷工减料或用替代原料降成本的人会成功。但是一旦大多数人都这样干时，就不能这样干了。清初李宗吾在《厚黑学原理》一书中认为，人人仁时你要黑，人人黑时你要仁。这并非是指心狠手辣，而是指与市场相反，与众不同，符合兵家的出奇制胜。所以，增加成本提高质量就能与众不同，也就能一炮打响。问题是，有这种成功的案例吗?本人告诉你，有。比如公牛插座，就是提升成本达到提升质量，结果成为家电配件畅销产品，价格又高。再比如，今年两会期间，一家做西装的公司，由于清一色是手工制作，结果订单太多无法接大订单，这也是通过提高成本达到提升质量来取胜市场的方法，这家西装价格全球最高。所以，服装业为何就不能转行手工制作高档西装、旗袍、唐装等产品?同样，传统手工制作的家具仍然是外贸抢手货。

3、国内一些知名品牌质量不低于欧美产品，可是卖价却只有人家的一个零头。为什么?因为我国是卖产品，人家是卖市场。人家有市场认可度、接受度，征服了市场消费心理，而我国产品国际不认识，没办法接受，没有打动或征服国际的故事、数据、独特性等等。所以，我们的产品缺乏一个高档品牌包装，这并非扔广告就能扔出来的，需要文化包装策划。比如，带有宫廷、皇室背景，而且工艺程序复杂，手工精细，数量很少，织染之复杂稀少，要有典故、出处，要通过一部叫好又叫座的电影来传承这些厚重的历史，以视觉感性的画面来演绎来打动消费者来征服欧美等地消费者。或者通过一本经典小说或者通过名作家来撰写一部东方韵味的小说进行英文翻译过去并拍成电视剧或电影，在国外电视或视频节目中连续播出。还可就这些程序要求国际知名研究所出具报告，如对人体的妙处、健康作用，购房须知。稀缺性、精细性，染料只在特殊很短的环境下进行，改变过去批量生产产品，反走低量生产。考究的有故事有节目的奢华产品，量越少越好，如果每年极少数量公开化透明化，反而更有利于价格年年攀升。

4、一些外贸大企业想要多元化发展，我认为，这并非不可为，但要谨防陷入死路。多元化历来是成事不足败事有余占大多数，只有极少数获得成功。本人在此就简要的成功方法要点做一陈述。第一点，外贸大企业可以向上游原料业、下游零售业、中游国际国内规则业品牌业进军。向上游原料业进军一是降成本，二是改变原料或定制独家原料专供大企业使用，使大企业从原料上取胜于市场。向下游零售业进军，主要是想让大企业产品处在一个零售连锁机构好的窗口摆设、规模摆设、促销得当，多销售，优先回笼资金。向中游规则进军，主要是掌握规则的主动权，可以让自己的产品优先、快速获得某种国际国内认证，便于与国际品牌结缘，结缘的目的并非一律是使用该品牌，可以嫁接产品来嫁接品牌。比如中国的啤酒与欧洲的葡萄酒口味对接，形成新产品葡啤酒，具有欧洲时尚，又具有创新。我认为产品多元化发展要摆脱过去的克劳克定位思维，即为某个群体度身定做产品，到不如创新一个嫁接产品，如葡啤酒，这并非为某个群体而生产，而是为所有人准备了一款新产品，美国管理大师的大师德鲁克认为，企业最厉害的对手就是组装产品，也就是这种产品嫁接，这种产品市场上没有，横空出世，令对手措手不及。由于独特性成为抢手货，只要大多数人尝尝新鲜就足够企业红火了。

对于其它的多元化与大企业上下游中游无关的，基本上都是败笔。对于为特定人群生产的产品，或者说叫做细分产品，由于人群只有一小块，那么这种产品没出笼也就说明是为一小撮群体生产的，红火很难。而嫁接的产品却是面对所有群体，市场消费群的广泛性自然很大，红火很容易。

5、广东外贸这次挥师武汉，在销售上也需要转型。改变单打独斗的唯一局面，可以在武汉形成一个广东外贸商品城，专卖广东外贸产品，同时对内地各省小商贩、中小规模零售店或连锁店进行批发。这一点，我认为，由广东省政府出面来推广这件事，让广东外贸产品长驻久安地扎根武汉，类似这种广东外贸商品城还可以在新疆、黑龙江驻扎下来，面向中国东西两端以及周围国家，如朝鲜、俄罗斯、蒙古、中亚，这样，以集团军方式推广，比单打独斗好百倍。

6、我建议国家外储拿出一部分钱来成立外贸批发中心，专门向外贸企业下订单。全国各大城市成立外贸产品一条街，专门扶持外贸产品，这条外贸街道国家外贸批发中心批货出售，用制度的方式扶持外贸产品。至于扶持的方式是看样订货，是市场行为，优胜劣汰。

7、外贸企业转型不应视为企业自己的事情，小政府、有限政府理论是批发进来的错误理论，一切以产品竞争力提升为至上，凡是能促进的，既可以是市场行为，也可以是政府行为。考虑到中国民企规模只有印度的十分之一大小，所以，中国企业数量多，但是规模小，期房一次性付款。导致竞争力差，利润率太低，积累不了资金，也就无法转型。所以，各地政府出面聘请一批转型专家，把脉辖区内外贸企业提升产品竞争力，促进品牌价值化国际化，要打造几家国际性的龙头企业，没有这种视野，我认为外贸规划是失败的。比如金龙钢管占领美国50%的市场，当美国对其进行贸易制裁时，变成美国棒子打在美国百姓、采购商的身上。所以，地方政府只有培养一大批这种企业，外贸方可安然无恙。

8、不要指望新三板、企业债、母基金、创投机构、减税、村镇银行等来改变中小外贸企业的命运。我认为，企业债、村镇银行利率较高，成本很大，新三板形式大于意义，减税是救急不救穷，创投机构看中的是中小外贸企业极少数的佼佼者。所以，对于大多数中小外贸企业来讲是望梅止渴。就算创投机构的光环照到你头上，最多给你的是钱而不是竞争力，是资本市场而非品牌化规模化。竞争力好比一个人的能力才华，而资本市场无非是钱多了，对于企业来讲，这是两个概念。对于个人来讲，钱再多，也不能改变一个无能人的知识结构，历史上扶不起的阿斗就是指刘备的儿子，不缺钱就缺才华。所以，过度钱化并非好事，反而使人丧失斗志，企业也一样，过早享受钱化，终将害己，国家也一样，美国就是如此。所以，广东外贸官员、外贸企业要提防钱化的腐蚀性，如果一旦迷恋钱化，有可能就是吃进白粉。深圳金融创新涉及母基金，又面临全国最多的创投机构，在腾笼换鸟后，是否会陷入钱化而迷失外贸企业竞争力的打造?要知道钱化的资本市场并不能提升外贸产品竞争力。谨防金融包装外贸企业，变成金融前进、外贸企业原地踏步。

综上所述，我认为，广东外贸内销武汉并不是好办法，最多从销售渠道上可以少量持股达到快速销售、快速回落资金，对于产品质量、品牌、产品嫁接、低量生产、质量和成本上升并没有改变，而这些恰恰是外贸转型的关键。另外抛弃小政府这种错误理论，发挥政府主导的集团式外贸销售、顶层设计制度来扶持内销、打造国际性外贸龙头企业，不要迷恋当下的各种金融扶持、各种钱化的好处，这与竞争力提升无关，谨防陷入美国钱化、企业竞争力边缘化的老路。我认为，广东外贸抢滩武汉卖产品已经过时，卖转型才是关键。