美国营销人人菲利普.科特勒对品牌作出了如下界说：“品牌是一种名称、名词、标志或计划，或是它们的组合运用，其目标是借以识别某个贩卖者或某群贩卖者的产物，并使之同竞争敌手的产物区别开来”。这是人人在其闻名的著作中《营销解决》内里做的界说。其后，凯文•莱恩•凯勒的《计谋品牌解决》一书对付打造乐制品牌做了越发体系地阐释，成为品牌营销筹谋的经典教科书。笔者险些把这两本书奉为珍宝。

　　在中世纪的欧洲，很多产物不消品牌，出产者和中间商把产物直接从桶、箱子和容器内取出来贩卖，无须供给商的任何识别凭据。其后颠末各个行会的全力，要求手工颐魅者把商标按在他们的产物上，以掩护他们本身并使斲丧者不受劣质产物的害，这即是最早品牌的雏形。

　　在美国，品牌的成长始于南北战争后，由于在哪里，世界性的公司和世界性的广告媒体获得了成长。其时呈现的一些品牌，至今还在行使，如“凡士林”、“波登”牌炼乳，“老人”牌麦片，以及“象牙”牌肥皂。跟着出产技能的成长和营销渠道的演进，斲丧者有了更多产物可供选择，怎样突出本身的产物，计划出一套切合定位的品牌，举办有用的品牌营销筹谋，已远比强化商品的差别性更重要。

　　当一个顾主想要斲丧时，面临琳琅满目标品牌会感想目眩凌乱，他在作选择时，第一是按照本身的必要，然后认出或想起某个品牌是他所认识的，而且具有他所必要的成果，就也许成交了。对一样平常社会公共来讲，不行能知道万万种商品的具体成果。也不能具有专业人士的辨别力，他们最安详、最吻合的选择就是认购得到各人认同的、品格精良具有连锁效益的品牌。

　　品牌的根基成果就是镌汰顾主在购置商品时所耗费的时刻。对顾主来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、靠得住又不冒险的抉择。一个乐成的品牌必需以一种始终如一的情势，将品牌成果与斲丧者生理上的必要毗连，能透过这种方法将品牌的定位讯息明晰地传给斲丧者，使之发生购置欲望。此刻在中国市场上，人们险些可以或许追念得起全部糊口用品的品牌，有一项观测表现，人们在遐想到电脑时想到的品牌是遐想，人们在遐想到洗发水时想到的是宝洁，人们在遐想到羽绒服时想到的是波斯登，人们在遐想到西藏到想到的是布达拉宫，人们在遐想到奢侈品时想到的是LV，等等，这就是品牌施展的威力。这就是乐制品牌。

　　在品牌筹谋进程中，营销筹谋专家从品牌元素、品牌形象、品牌代价、品牌推广、品牌资产等多个维度来解释和打造品牌，但愿取得品牌筹谋的乐成。因此，我们说品牌筹谋的乐成不只仅依赖强盛的广告，也不完全依靠于产物成果，它必需乐成建设几个品牌筹谋乐成的要素：

　　品牌所代表的产物来自于斲丧需求

　　产物来自于那边？许多中国老板和中国企业家并没有真正搞大白这个题目，虽然，中国的许多营销总监也并不把这个题目当成重要题目来思索。北京立钧世纪营销筹谋机构首席专家任立军以为，营销的开始来自于市场和斲丧需求，没有需求的支撑就不会有产物和处事的呈现。因此，市场见识尤其重要，任何离开市场根本的产物都无法保留下去。公司在拟定品牌筹谋时，必然要先思量产物是否切合顾主的愿望，要具有市场见识，以顾主优先的原则来拟定出产打算。

　　曾经有位办公室文件柜制造商，出产的办公翰札柜品格优秀，并且品牌形象好。其后他用更优质的原料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问贩卖商：为什么顾主不想买我的柜子了？贩卖商答复说：”由于文件柜价值上涨了”。制造商义正辞严的说：“我有了更好的原料，这些柜子从四层楼扔下去仍能齐备无损”。他的贩卖商暗示拥护说：“是的，但显然是我们的顾主并不规划把它们从四层楼往下扔。”

　　我们在做品牌筹谋处事时，碰着一位小家电企业家，这位湖北企业家不单是创颐魅者并且照旧技能研发创新者，公司的产物研发都来自于老板本身。看上去是功德儿。他个人颇为喜好一种湖北的传统美食锅巴粥，于是就潜心研究两年，制造出时下最先辈的智能电饭煲——粥巴锅，然而，其超高的制造本钱导致其贩卖价值成为海内最高价值的智能电饭煲，其主力斲丧人群在价值上无法接管，而在产物成果上乃至令70后80后90后新生代斲丧人群无法发生认知。

　　浪琴表一向是全美国品牌形象极佳的商品，自1864年公司创建以来，首要把精神放在保持其优质产物的形象上，并通过由细软店和百货公司构成的庞大连锁网举办贩卖，贩卖量不绝上升，可是到1958年往后，其贩卖量和市场开始走下坡路。是什么缘故起因使得浪琴表公司的上风受到侵害呢？

　　基础缘故起因是，浪琴公司的解决政府太醉心于优质式样。陈旧的手表走时异常准确，必需保有一辈子的见识正在失去乐趣。他们祈望的手表是走时精确、造型美妙、价值适中，越来越多的斲丧者追求利便性(各类自下手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(刻度指针表)，并且不少美国人在看到自制表时常会产生激动性购置的倾向。很多钟表公司在出产线中增设了低价手表。并开始通过平凡化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的题目在于它把所有留意力都齐集在产物身上，而忽视了随时变革的市场需求。

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