从“蛋黄”创新到“蛋白”创值

关于“创新”一词，近几年从政府到企业都提得不少，什么城市创新、理念创新、体制创新、组织创新、媒体创新、服务创新、技术创新、设计创新、产品创新、管理创新、品牌创新、营销创新、渠道创新、广告创新、网络创新，甚至商业模式创新……似乎创新无所不能，无处不在。
中国建陶行业近三十年的发展史，就是从模仿到创新的一个精进过程。模仿奠定了行业发展的基础，而创新助推了行业的大发展;创新使中国人赢得了世界的尊严，虽然还没有完全摘掉“抄袭”、“模仿”的同质化的帽子，但创新为行业带来的巨大改变和进步则是无庸置疑的;就产品而言，瓷质印花砖、水晶砖、金花米黄、雪花白、微晶复合陶瓷砖、仿洞石、全抛釉、干压成型陶瓷薄板尤其抛光薄板等等，就是国内一些企业的自主研发创新的成果，这些新产品对应推出的时段，都是世界领先的;就整体而言，佛山乃至泛佛山产区生产的瓷质抛光砖是世界上最超前、最好且最具竞争力的产品，其规格齐全、品种繁多、花色新颖、品质上乘、性价比高，从而赢得国内外市场的青睐;“世界陶瓷看中国，中国陶瓷看佛山”，看的就是瓷质抛光砖(包括通体、渗花、聚晶微粉、微晶、抛釉等系列)。
诚然，中国建陶行业的创新与意大利、西班牙等陶瓷强国仍存在较大的差距，还有待于持续提高和完善，特别是针对“明确的顾客需求”进行改进，如抛光砖的防污性、防滑性、耐磨性、仿真度等技术指标有待进一步提高，以增强顾客使用的信心;仿古砖原创设计、尤其融入中国文化和天一元素的设计水平还需提升，以满足顾客越来越高的审美需求。
为什么中国市场许多瓷砖在生产技术领域早已领先世界，却仍旧大而不强，无法与意大利、西班牙两大陶瓷强国相抗衡呢?事实上，就单片瓷砖而言，中国企业完全可以在全球市场傲视群雄。然而，瓷砖毕竟是一种装饰材料，一种半成品，无论一款瓷砖的生产和工艺技术有多么的先进，也不论一款瓷砖的质量、花色有多么的好，最终体现的价值，无一不是空间装修效果和品牌文化价值。因此，如果说过去30企业是以围绕生产工艺技术进行的产品创新为主，那么，接下来的30年陶瓷企业必须围绕客户需求进行价值创新工程。即企业不能始终停留在产品创新阶段，必须要进入到以客户需求为主的价值“创值”阶段。
那么，如何才能实现由创新到创值的转变呢?创新与创值又有着怎样的逻辑关系?
7月6日下午，笔者参加由佛山传媒集团主办、佛山日报承办的2012·佛山财势论坛之“实业振兴·智慧增长：全球化的中国制造业升级战略”，作为论坛唯一的主讲嘉宾，郑州交通大学产业技术研究院院长李杰博士，以“创新与创值”为主题，做了一小时的精彩演讲与分享，笔者受益匪浅，他提出的“产品与服务创新思维模式”值得建陶行业借鉴与学习。
李博士用自创“煎蛋理论”来阐述创新与创值。所谓的“煎蛋理论”是说：“每颗鸡蛋蛋黄看起来都一样，但打下去，蛋白形状却各有不同，唯有实际在煎蛋时，才能发现其差异性。” “煎蛋”中间的蛋黄大体是圆形状，如同企业的产品，行业竞争到一定程度，产品差异性会缩小，甚至不明显，而周边的“蛋白”，也就是配套服务的差异却可以不同，如果你能提供创新服务，那么消费者就非得使用你的产品来取得这项服务，这就是创新服务带来的独特性，是真正创造价值的服务所在。创新的最终目的是为了创值，不能创造价值，创新本身就有问题，说明企业经营者的思维仍然局限于狭隘领域的“蛋黄”部分，没有跳跃到发展空间更大、差异化更突出、创造价值更大的“蛋白”部分。
在此之前，建陶行业绝大多数的企业，都把财力、物力、人力放在技术创新与产品创新方面，这在过去改革开放30年尤其是后10年，是很有必要且非常重要的，但自2008年金融危机到现在的经济萧条，光有“煎蛋”中间的“蛋黄”即创新产品已远远不够，如新产品销售，虽然常常填补国内空白、行业领先，但却依旧在市场上卖不动。企业投入巨大的资金取得的创新成果却无法得到应有的回报，问题到底出在哪里?一个不容忽视的原因就是企业轻视或者忽视了对“蛋白”的创新。
李博士认为，企业在新技术、新产品研发的同时，就需要研究“蛋黄”周边更多的“蛋白”，即真正创造更大价值的服务部分，这种创新价值最关键的是要替顾客创造价值，获得顾客的认可和追捧，企业自然就能够获得很大的价值。
以苹果公司iPhone手机在中国制造为例：苹果公司支付iPhone手机的生产成本为179美元，零售价为500美元，苹果公司和其他美国零售商获取的价值高达321美元，占比64.2%;尽管苹果在中国制造，但在出口到美国之前，以富士康为代表的企业，组装过程中仅产生6.5美元的价值，这在苹果公司全球供应链采购成本179美元中，仅占3.63%;在微笑曲线中，中国制造显然处于最低点;在商业模式中，中国制造虽有较好的业务系统，包括先进的装备、熟练的操作工，但定位很低，不过代工而已，关键资源能力的整合很弱，最终获得的价值就很低。而其他国家获取的价值均远远高于中国，如美国为10.5美元，占5.87%，是中国的1.61倍;德国为30.15美元，占16.84%，是中国的4.64倍;韩国为22.96美元，占12.83%，是中国的3.53倍;日本为60.60美元，占33.85%，是中国的9.33倍;其他国家48.04美元，占26.84%，是中国的7.39倍。这些数据的对比，说明在苹果iPhone手机的制造环节中，中国没有真正的核心技术，远不及日本、德国和韩国。导致这一差距的真正原因，是中国在“煎蛋”中“蛋白”的服务价值几乎为零，在最终消费者(使用者)的需求尤其潜在需求方面缺少突破性创新，仅仅满足客户(苹果公司)订单某些方面的要求而已，自然在价值链的分配利益是最少的。而苹果公司没有任何自己的制造企业和生产线，但它紧紧抓住了真正创造价值服务的“蛋白”部分———消费者心里想到的和没有想到的需求，故苹果卖的不是手机，而是消费者的生活方式、感觉，是一种可携式行动媒体及通迅，由手机这一单一实物资产转移为具有多项功能的功能资产：不仅仅是接听电话，还可以上网、听歌、看电影、游戏、微博、微信、拍照、录像、录音、开车导航、查词典、看书、手电筒、指南针、地图……可谓包罗万象，发现了消费者没有告诉你的潜在需求，由智能硬件转移为智能软件，由产品服务转移为客户服务。
2012年的陶瓷市场，可以说是哀鸿遍野，一片惨淡。但是，行业内仍有少数企业获得源源不断的订单，经营业绩仍然保持两位数的增长，这是为什么?原因自然很多，但一个重要的原因就是这类企业真正重视了消费者的需求，并提供了有别于同行的差异化服务。而绝大多数企业，面临经营困境，从生存到发展又回到生存的挣扎煎熬阶段，原因有很多，但有一点共同的、可以肯定的是对消费者(使用者)明确的需求及其跟踪服务和潜在的需求研究是缺乏的，至少做得不够好。这些企业的经营者基于长期担任生产者的角色关系，习惯了接单时误把经销商、代理商当作消费者，却从来不知道自己生产的产品要给谁使用?所面对的消费者是何模样?看不到消费者明确的需求是什么?更看不到消费者没有想到的需求是什么?即便经销商、代理商把市场终端收集到的意见反馈回来，也往往听不进去，或搁置一边，以自我感觉经验为主，以一贯简单的买卖思维模式指挥企业的日常运营。即便有新产品推出，也是简单的花色改变，或仅仅停留在产品本身的研发方面，即始终围绕着“蛋黄”的创新，却与真正创造最大价值的差异化服务“蛋白”无缘。这样的产品，即使是创新型的产品，也很难得到消费者的青睐。而“蛋白”部分的创新，不但能为企业带来丰厚的利润，而且会形成竞争对手难以复制的差异化壁垒。
因此，从“创新”到“创值”，才是企业转型升级的战略关键所在。
本文来自陶城网

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