中国营销传播网， 2006-09-06， 作者:

说到终端零售，成功的人总能找到自己的模式，有的借助五星级的服务礼仪来提升顾客价值、有的通过引人入胜的店面装修来打造感觉经济、而有的则依靠扣人心弦的导购话语来赢得顾客信任。这正如佛教里的成佛，无论是正统的修炼成佛还是禅宗的顿悟成佛，一句话，只要用心去做，就总有一种方式可以让你的终端零售脱颖而出。那么，终端修炼的境界又有几项呢？

第一项修炼：卖关系

商道即人道，做生意的首要条件就是人脉关系，对于店面销售而言首先需要的也是人气。老板也好员工也好，如果能通过自己的关系带来众多的客人，那将是终端销售最稳妥的法宝。因此，具有中国特色的终端零售第一项修炼就是积累人脉关系——如果你有20个朋友来给你捧场并且还把他们自己的亲友也推荐过来的话，将会是一个怎样的效果呢？所以说，卖家电的要想办法将好的产品介绍给自己的亲朋好友、卖陶瓷的也可以鼓动自己的亲友在装修需要时前来选购瓷砖洁具，当然，如果有一批优秀的设计师为你推荐产品那当然是最好不过了。有关系就有面子，给面子就可以给机会，我公司一个后勤人员每月都能卖出几单瓷砖，就是关系营销的最好证明。

第二项修炼：卖产品

“先生，这款砖是用相当于130节火车皮载重量重的7800吨压机压出来的，非常的结实耐磨”一听到这话，我们就知道卖产品的行动已经开始了。

产品是实现销售的基础，消费利益中最主要的一项利益就是产品的功能性利益，即消费者能购买你产品的前提条件是因为这个产品能给消费者自己或他人带来某项好处。所以对于卖产品这项修炼而言，导购人员最主要方法的就是去挖掘产品的独特卖点，并且用消费者容易接受的语言表达出来，卖产品的修炼有多深就在于你能打动顾客的独特卖点提炼得有多深、把品质描绘得有多好。为了实现这一目标，在终端销售的时候，空调说自己静音的效果连锈花针掉在地上的声音都能听见此外还每天省电多少度，瓷砖说自己防污耐磨二十年还光亮如新而且花色与欧洲同步，饮料说自己含有多种维生素矿物质绝对多喝多漂亮，就连方便面都说自己非油炸不上火口味没得说。

第三项修炼：卖品牌

品牌能带给消费者一种购买安全、同时也给消费者带来某种身份的象征意义，价格越贵关注度越高的产品，其品牌对消费者的影响力也就越大。这就是终端零售的第三项修炼——产品品牌的修炼。很多时候消费者在购买产品之前就已经选定了某个或某几个品牌，而开始没有准备选用哪个品牌的消费者也会在购买过程中受到品牌价值的影响。笔者在一次购买衣服的时候，在圣罗兰的颜色不如另一个品牌的颜色更让自己喜爱的情况下，就因为圣罗兰这个牌子的原因而放弃了另一个牌子。这就和时捷意家开业的时候，有几个消费者跑过来问“这里有没有新中源陶瓷卖？”一样，部分消费者对产品品牌的认同已经超过了对产品本身的认同。所以，名牌产品的导购员在介绍产品的时候要学会说自己的产品是中国十大名牌并展示中国名牌的证书给顾客看，非名牌产品的导购员也可以用其它的材料来证明品牌的价值，总而言之目的就是通过品牌效应来提升成交率。想想看，如果卖品牌的效果不好的话，为什么会有那么多的品牌专卖店将中国驰名商标、中国名牌等字样印在店面的门头广告上呢？

第四项修炼：卖服务

服务是种迷魂药，顾客价值原则的四要素之一就是服务价值。消费者是上帝，但上帝是人捧出来的，只有通过实际行动让顾客感觉到自己在享受上帝的待遇，顾客才能觉得自己是上帝，顾客成了上帝了，上帝那种有求必应的美德也就得发扬光大了，即使某些上帝现在还不能实现你的愿望，但至少他会帮你宣传。

海尔因服务的真诚到永远而成了令世人瞩目的大品牌，笔者也亲身感受到顾客踏入时捷意家的大门时，导购人员微笑鞠躬并说：“欢迎光临时捷意家”那种让顾客如沐春风的感觉，服务所致，真情为开。

卖服务是现时代销售人员的共识，但要把服务卖得更好却不是件容易的事。沃尔玛向员工提出了三米微笑与一米招呼原则，并且还要求他们的员工露出八颗牙齿，但当你真正要求员工露出八颗牙齿的时候你会发现这一项规定并不适合所有的员工，因此，时捷意家在笑容方面的要求是露出牙齿好看的员工就露牙微笑，抿嘴好看的员工就抿嘴微笑，只要大家对顾客的笑容是真诚的就可以了。至于员工在顾客进门后的二十秒内必须倒上一杯水、在为顾客进行产品推介的时候要扮演专家和朋友两种身份等等具体要求则更是对服务水平的一种提升，服务提升了，让服务为消费增值的任务也就完成了。

第五项修炼：卖氛围

孙子云：“善战者，求之于势不责于人”这个“势”用在终端销售就是氛围的营造。良好的终端氛围由视觉形象、听觉感受和人气烘托三部分组成。很多商家特别重视店面的装修，目的就想通过店面形象来引起顾客兴趣激发顾客的消费，这就是今天顾客价值的四个购成要素之一：形象价值。其次，与店面定位相映衬的音乐也越来越被大家看重，高档的商店以轻音乐古典音乐来映衬自己的档次、普通的商店则可能会大放流行歌曲来吸引顾客的注意。为了搞好终端的气氛，卖手机的导购员会自己找些小饰品让手机样品的陈列更为生动，卖饮料的导购员则通过什么“同一包装横向陈列同一品牌竖直陈列“的方法来烘托热销的氛围，当然，卖砖的导购员也会通过灯光效应来展示出自己的花色、通过不同的辅贴组合来吸引顾客的眼球，此外，很多卖场还将POP、促销赠品、产品堆头等派上了用场对消费者实施直接的刺激。

氛围源自顾客的感觉，在感觉经济开始盛行的今天，店面氛围对顾客的消费冲动所起的作用越来越大。但氛围的设置得围绕店面的定位来展开，有的店摆几个X架搞一个堆头就可以造成热销的气氛，有的店将同一产品进行不同风格的展示也能达到目的，而有的店弄几个吊旗放几个X架非旦不能营销氛围反而会带来负面的影响。

氛围营造，合适的才是最好的！

第六项修炼：卖方案

顾问式导购就是一种给顾客提供问题解决方案的销售模式，无论是各厨卫厂家提出的整体厨房概念还是一些家装公司提出的家居集成方案，其核心要点都是在为消费者提供某个领域的解决方案。在销售过程中，导购人员经常会碰到顾客所提及的产品之外的问题，如屋里红色的沙发应该配哪种款式和颜色的电视机才好看，在费用有限的情况下，如何通过产品的搭配来提高品位等问题。

曾经有一位顾客在购买瓷砖时费用超出了预算，面对顾客既想要那款瓷砖又不想超出预算这一难题，我们的导购人员为他提供了一个很好的解决方案：将这款瓷砖配套的进口腰线用国产的玻璃马赛克代替，这样，不但提升了装修的效果同时也还降低了装修的费用，一举两得，顾客的问题迎刃而解。当然，如果有一天，当你的仓库有几款剩余的产品，单独卖已经不能满足消费者要求的时候，有人能将这几款颜色不一样的产品通过搭配组合后产生很好的装饰效果，然后再以整体组合的形式卖出去，卖方案就算真正的成功了。

第七项修炼：卖需求

消费需求有两种，一是显露的需求，二是潜在的需求，满足顾客需求的方法也两种，一是迎合二是引诱，迎合是满足顾客既有的显露的需求，引诱则是激发顾客潜在的需求或者是诱导顾客用其潜在的需求来代替既有的需求。卖方案是迎合消费需求的最佳办法，那么什么才是引诱消费需求的最佳办法呢？

乐无烟在很多市场将无油烟锅卖出了天价并且还卖得很火，其功不可没的恐吓营销方法最拿手的好戏就是通过扩大人们对健康的关注来激发消费需求，让消费者在购买炒锅时不但看中其质量和使用便利，更主要的是诱导了消费者把健康因素放在了首位。而在终端销售方面，卖陶瓷的如果能够跟顾客说：“您家的整个设计都非常不错，但如果在客厅的背景墙上辅贴5平米的微晶石的话，那将更有档次和品味，你看看这微晶石的光泽度，连胡须都可以照出来呢……”，然后通过提供更好的产品设计组合，让顾客否定其原有的计划转而按你的设计组合去选材的话，卖需求就算是卖到家了。

第八项修炼：卖价格

“大哥，买60的砖啊，（指着最低档的一款说）看看这款，便宜又实用”，这个销售场景是笔者在终端考察时亲耳听到的，可能到现在为止，这个专卖店的老板和导购员都还未能明白，为什么他会说自己的产品便宜但生意却会越做越差。当有一天你的导购员在顾客刚进门的时候就开始这样卖货的话，你会觉得他们是对还是错呢？

格兰仕靠低价操作成为了微波炉行业的老大，万宝龙却因为高价而占领了高档钢笔的市场，当终端销售到了卖价格这个层次的时候，营销手法已经变成了一种智慧和艺术。有的商家以低价格迅速走货从而实现薄利多销，有的商场却因为其高档的定位和高价格的物品而让有钱的消费者趋之若鹜。所以聪明的商家会根据自己卖场的定位，在终端零售时按形象产品、走量产品、利润产品、打击竞争对手的产品来设置不同的价格——通过高价格的形象产品来提升品牌档次并引发口碑传播，通过具有价格竞争力的走量产品来吸引顾客进店购买从而带动其它产品的销售，但不管价格如何设置，始终是和他的卖场定位相匹配的。

价格修炼，成也价格败也价格，至于高价还是低价就得看你的目标定位了。

第九项修炼：卖声誉

“买电器到国美花钱不后悔”，国美对于老百姓而言卖的就是一种声誉，虽然买了电器后不后悔最终取决于电器生厂厂家，但到国美买电器你会有一种安全感、信任感和便利感；星巴克卖的也是一种声誉，虽然我并不觉得星巴克的咖啡或服务比别家好多少，但营销同行的专家们都在说星巴克，那么到那里去喝咖啡还是能对得起朋友。

其实，声誉对于终端销售商而言就是一种品牌，但与品牌不同的是，声誉是在消费者购买获得满意的基础上建立起来的，是通过消费者的口碑传播产生的。它可能没有鲜明的LOGO而只是一句“李老三那里很实在，去他那里买绝对没错”的话语，但这句话语的力量却能抵上一百次LOGO的宣传。

声誉的树立有很多种途径，通过售前售中售后服务让顾客得到实实在在的满意，可以得到一种完美服务的声誉，通过卖场和产品形象的提升让顾客获得了某种心理的满足也可以得到一种高档华贵的声誉。但无论哪一种声誉，只有持之以恒的去积累才会有收获，声誉好了，销量自然就上来了。

销售终端，你的货为何卖得不多？

中国营销传播网， 2006-02-07， 作者:， 访问人数: 7383

我这个店的销量增长点和利润增长点在哪里？我们应该怎样做才能让更多的客户达成交易？这两个问题相信是大部分建陶行业的经销商都在思索的问题。是啊，打拼多年，现在遇到了销售瓶颈，如何操作才能有所提升呢？笔者这次到北方市场的终端一线走了一圈回来以后，对大家所苦恼的“我的货为什么卖得不多”的原因有了深入的了解。

一、导购员销售技能落后导致顾客流失率增加

导购员销售方法单一不会卖货、不能根据顾客需求引导消费是绝大多数建陶店面无法提升销量的直接原因。下面就笔者看到的几种问题与大家分享：

案例1：顾客一进门，导购员就迎上去说：“大哥，买60的砖啊，（指着最低档的一款说）看看这款，便宜又实用”。天！既没弄明白客户住哪个小区可以接受多大价位的瓷砖，也不了解客户喜欢什么样的风格就直接进入了价格谈判，这种销售方法成功的机率能有多大呢？所以那些想买好砖的顾客听了这话最常见的做法就是掉头就走——有实力买高档砖的顾客走了，利润能高得起来吗。

案例2：顾客说：“你这砖耐磨吗”，导购员说：“我这砖是用7600吨压机压出来的，是十大名牌产品，非常结实非常耐磨”然后后面就没了，顾客点点头看一看然后也就走出了店门。

按道理说，这个店主的介绍也算不错了，但为什么顾客会走掉而且再也没有回来呢？原因就是店主销售说服的可信度不够——耳听为虚眼见为实嘛，顾客对你嘴上说的耐磨抱着半信半疑的想法只好再到其它店去比较比较了，但如果你在说完耐磨的原因后自己用硬物在砖上划几下证明给他看，效果还会是这样吗？后来，当另一对夫妻上门的时候，店老板就用上了这一招“体验营销”的方法，很快就成交了一笔5800多的订单。

消费者不是陶瓷专家，他很难判断出你的产品好不好，那么消费者购买你的产品取决于什么呢？一是他的经济承受能力，第二就是你销售说服的可信度，相信了你才能购买你的产品。而怎么把消费者引导到购买他经济承受能力最高上限价位的高档产品或者引导到非价格因素的选择，怎么提升销售技巧以增强顾客对自己所说的产品质量档次最符合他的需求的可信度、怎么让顾客相信自己给出的价格是最优惠的，等等这些销售技巧，导购员能用上多少就决定了他能卖出多少瓷砖——想增长销量吗？那就培训你的导购员吧，笔者在出差的晚上给一个经销商的店员讲授漏斗推销、对比营销、体验营销、费比公式、标准营销等销售技巧时，那些店员热烈的掌声就说明了他们很需要这样的培训。

二、没给那种只相信自己的顾客提供判断依据

根据市场统计，大约有15%到20%的顾客不喜欢听导购员进行产品介绍，他们购买产品主要是依靠自己的判断。但在销售展厅，笔者看到大家除了在样榜上贴着写有品牌、规格、价格的标贴以外基本上就不再有别的内容了，只有少数聪明的商家还能贴上“店长推荐产品”、“火暴热卖产品”、“促销让利产品”的标贴以吸引消费者的注意。

然而这些都远远不够，瓷砖说到底还是一种以功能性利益为主来满足消费者购买需求的产品，“热卖贴、推荐贴”对这类人的作用并不大。作为一个依靠肉眼并不能马上识别瓷砖品质优劣而且还不相信导购员介绍的消费者来说，他更需要一个实实在在的凭据来得出对眼前所看到的这块砖的品质和功能的评判。试想一下，如果你这个店里能设计一种辅助性销售工具来给这类消费者一个评判印象而别人的店里没有的话，他会觉得谁的瓷砖可靠一点呢？——让成交率增加15%以上不是一笔小数目吧。

三、店面形象的可见度不够，形象展示与品牌定位不协调

店面形象展示的目视冲击率是能否吸引消费者进店购买的关键所在，对于习惯于坐在店里等鱼上钩的零售终端来说，店面的可见度和店面形象基本上决定了有多少消费者会走进你的店门。

但在笔者跑的几个二线市场，有很多店在引起消费者注意力方面和展示细节方面就做得不够，一是门头广告做得过小，与别人的大门招相比简直就是陪衬；二是门头广告陈旧，像经过千年的风吹雨打一样，不是褪色就是伤痕累累，让人只可远观而不敢近距离接触；三是展厅的玻璃大门紧闭着，不知是怕外面的人看了心动后进来偷他的东西还是什么缘故，反正在里面的人能看见外面的人而想看看样品的顾客却在门外看不到里面的东西；四是样品的陈列不生动除了瓷砖还是瓷砖与中高档品牌的定位不协调；五是不重视展示的细节，又脏又旧的宣传单张零乱的放着、墙壁开关插座连同导线脱离墙体随时准备与消费者近距离接触。

细节决定成败，店面展示和产品陈列更是如此，当你让消费者看了别人的店就不想进入你的店的时候，你的销量能增长得起来吗？

四、广告诉求乏力，销售拉力不强

单店销量的提升主要是借助两个方面来实现，一是通过广告传播吸引更多的消费者到店消费，二是通过终端拦截争取让更多的消费者成交。那么，如何才能在既定的费用投入下对更多的消费者产生购买影响呢？答案就是在终端广告上面对消费者实施心理拦截。

笔者在拜访一位自己的经销商时，就问了他们一个问题：“你在当地最繁华最高的大厦上头投放了一块大型户外广告，与此同时，在我们的广告牌的两边紧挨着两块比我们的广告牌还要大的户外广告，作为一个对这个大厦的广告位最为关注的人群，你现在能告诉我另外这两个广告牌是哪个品牌产品做的吗？”经销商说不出来，勉强能想来来是什么产品做的广告也说不说这个产品的特点或是广告语是什么。

为什么？原因就是广告内容的设计上出了问题，一般来说，只有无聊的人或是专业人士才会去刻意看广告，而普通的消费者是不会刻意去看的，那么，如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话，这块广告就得等消费者下次再来的时候才有机会向他们表明自己的特性了。

而在终端的广告运作方面，无论是车体广告还是户外广告，大家对如何提炼核心广告语，如何根据广告诉求的3.15原则设计传播内容的经验还不够，在今天的日子里，谁能在这方面脱颖而出谁的广告就能达到鹤立鸡群的效果从而大大提升广告诉求对消费引导的拉力。