国外关于品牌创建理论的综述（二）

一、 基于品类的品牌创建理论
　　这个理论由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系统阐述出现在他们的书《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的书名在国内发行。作者在中文版序言中说：这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书，并继续坚持定位思想的基础上，指出“（基于品类）分化是打造新品牌的唯一方法”。
　　作者的论述是从类比开始的，他们借用达尔文的生物进化和分化演变来解释其新出现的品类，然后提出了要把握住新品类分化的机会，并努力成为新品类的第一品牌，从而实现品牌创建的目的。
　　（一）品牌创建机会很多：品类在不断地产生
　　基于品类的品牌创建理论指出：回顾历史，所有的生物融合在一起。但是，顺看历史，所有的生物分离看来，进行分化，而不是融合。作者通过大量的例子来说明，产品和服务也象自然界的生命体一样，就象一棵大树，不断生长，出现分支，分支，再分支。新品类怎么来的呢？就是在原由的品类中，不断分化而来（6-7）。当然，不是所有的分支一旦分离出来，就永远存在下去，而是会出现枯萎。比如“马车，电子打字机”等产品分支已经枯萎。
　　（二）品牌的创建方法：成为新品类的品牌第一
　　作者认为，如果想要打造成功的品牌，就必须理解分化。必须寻找机会，通过对原有品类的分化（笔者在这里称它为：创造新品类），或者发现原有品类中分化出来的新品类（笔者注：新品类已经出现但是他人还没有发现）。然后，你必须成为这个新品类的第一个品牌。
　　所以这个品牌创建思想非常清楚，第一，敏感地发现或者创造新品类，然后，迅速进入这个品类，创建出新的品牌。
　　说起来非常简单。但是实际上非常不容易。
　　（三）如何发现新品类：一次重要的冒险
　　因此，基于品类的品牌创建理论最重要的一项工作就是识别和判断：品类什么时候分化，以及分化出了什么品类。作者认为，品类的分化通过询问市场是不可能的，用他们的话来说就是“市场调查和测试”没有什么好处。他们相信：消费者在看到新的品类之前，消费者不知道品类的分化。他们发现：事后确认的新品类在新品类中的品牌产品推出之前，没有任何现实的市场存在。所以，打造品牌之前，如果问市场有多大——答案是“0”。
　　所以，新品类不是调查研究能发现的。
　　通过与生物学的类比后，他们认定品类的分化与物种的演化一样，是环境变迁的结果，而商业上的环境就是“技术和文化环境的变迁”，这是促使了品类分化的条件。要发现新品类的机会，需要的是“远见能力”，能够在正确的时间和正确方向进行投入（15—16）。而这个成功的机会并不高，是大量的失败中的个别成功。
　　（四）新品类需要新品牌：延伸没有机会
　　现在假定你已经发现了新品类，你的品牌打造机会来了。你该如何打造你的品牌呢？作者们首先批判了“产品才重要的（因为是新品类），只要价格合适地推出品牌新品类就能赢得市场”的观点，指出“品牌名称相当重要，在一些品类中，名称本身就是品牌成功的主要原因”。他们继承了定位的思想，认为“仅有产品创新是不够的”（9）。
　　他们肯定地认为：虽然每一个新品类都会提供打造新品牌的机会，但是通过“延伸原有品牌来涵盖新品类，是营销最严重的错误。”通行的规律是：推出新品牌的创业家会打败品牌延伸的大公司。比如戴尔打败IBM（18），就是因为IBM用到了新的PC电脑上，而IBM不是个人电脑，而是商用电脑（它就隐含在IBM这三个字母里面）。
　　（五）如何成功地打造新品牌：创造市场，占领心智
　　里斯父女相信，打造新品牌过程中，必须注意以下问题：不要在打造新品牌时问这个市场有多大？因为这个在没有打造这个品牌之前，这个市场根本就没有。他们举例说：可口可乐在推向市场时，爱迪生在发明电灯时，微软在推出MS/DOS操作系统时，……有市场吗？回答是没有。
　　所以，在新品类中打造品牌，重要的不是市场有多大，重要的是要创造市场。
　　打造品牌的第二个原则是聚焦，也就是要采取集聚化的战略。不要想用一个品牌，涵盖众多的品类，一个综合性的品牌是不能有效占领心智的。一时的成功不能保证长久的成功，最终还是会被聚焦的品牌所打败。比如；欧洲的诺基亚在手机上的积聚战略打败了摩托罗拉的综合性品牌战略。
　　第三个原则是一定要占领心智，而不是市场。他们认为，在打造品牌时，要严格区分市场和心智。这一点与定位理论也是一脉相传，他们认为“先有心智地位，然后市场才跟随心智而动”。因此，第一个进入市场，不是保证赢得心智地位的关键。心智不会考虑市场，心智考虑品类。所以，仅仅是市场进入的第一或者说尽管你是品类的客观第一，但是心智没有认为你是第一，仍然打造不出强势品牌。他们的策略就是——利用公关。这也是他们的另一本著作《公关第一，广告第二》的核心思想。
　　（六）不是第一还有什么机会：房地产。成为第一的对立面
　　如果没有能够成为品类的第一，是否就绝对没有了机会呢？答案是成为第一对立面，而不是第一的模仿者。如果成为第一的模仿者，犹如第一是一个棵大树，模仿者就是大树边的小树。总有一天，大树持续成长，根系发达和枝叶茂盛，最终把小树的水分、矿物质、阳光等吸走和遮挡，并使这个小树死亡。所以，成为第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成为第一的敌人，第一的对立面，使得的第一永远不能达到的领域。比如：可口可乐，表示正宗、经典，而百事代表新一代，有点反叛。这样，可口可乐不可能成为自己的对立面，因而第二就能在自己的天地里成活。环境好一点，市场就大一点，环境差一点，市场就小一点，但是不会没有。
　　卡在中间的品牌，没有机会。这个观点与战略专家迈克?波特的观点完全一致。　　
　　笔者的评论：这是一个逻辑清楚，操作指导性非常明确的品牌创建理论，简洁明了。但是，这个品牌创建理论有两个显著的问题，没有很好地解决，而且其基本假设也值得怀疑。
　　第一，如何发现新品类？在这个关键问题上，作者前后逻辑是不清楚的。在一个地方认为，新品类是科技发展和文化变迁等环境变化的结果。那么，也就是说发现新品类需要监测环境。但是，作者又说新品类存在在消费者的“心智中”，“心智中有新品类的位置和缺口吗？”（P28），并认为“需要让你的产品从现有品类中分化出来，需要创建一个你能够第一个进入的新品类”（P22）。
　　这样不仅没有回答如何发现新品类，而是如何创建新品类。但是如何创建新品类，与如何打造品牌几乎同样艰难的问题。
　　第二，如何成为心智第一？这个问题其实是定位论的问题，但是作为新品类中的新品牌，这个问题同样重要。但是，这个理论并没有解答。参考作者的其他著作，对这个问题的回答应该是《公关第一，广告第二》。但是，一个并不新奇的产品，公关效应有限的情况下，广告第二策略能成功创建心智第一的品牌吗？在其著作中提到的新品类例子——万宝路——却是广告第一做出来的。
　　第三，“分化是创建品牌的唯一方法”的基本假设是不能接受的。正确的说法笔者以为，应该是“一种方法而不是唯一的方法”。 二、基于附加价值的品牌创建理论
　　对品牌的理解长期以来有一种误解，以为品牌仅仅是一个识别性的标志。这个认识影响了品牌创建。根据德国两位专家的研究，品牌还能做很多的工作。在他们《破译品牌成功密码》（2003，民主与建国出版社）的书中，对他们的发现进行了系统的阐述。
　　这个理论来源于两位作者对实际成功品牌的研究。他们化了6年时间，对多个精品资料进行了筛选，找出其中的顶级品牌，约5%左右——1045个品牌。然后分析研究这些成功品牌，提炼出品牌的增长密码，也就是打造强势品牌的秘诀，并开发出了具体的打造方法。
　　笔者通过Google.scholar的搜索，没有发现他们的学术文章，但是在学术杂志《Journal of brand management 》有一个书评，对他们理论评介很高。
　　这个理论的基本假设是：越来越多的产品提供给越来越少的消费者（德国人口在下降），而且产品和服务在质量上越来越趋同。比如，德国是啤酒故乡，但是一个实验表明，德国啤酒厂的品酒师，已经无法闭着眼睛，通过味觉识别出自己的啤酒了（1-5）。
　　由此，他们推论说：市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定有除了质量之外的其他原因。这个原因是什么呢？用他们的话来说就是：增长密码。在我们这里，称为品牌的附加价值。因为，所有的同类产品质量非常接近，专家都几乎无法区别，能够用来区分的就是品牌。增长密码本质上就是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。
　　作者甚至认为即使你的竞争对手在质量上占有优势，利用这些密码或者品牌附加价值，也可以超越他们（51）
　　布/韦两位专家发现了五中增加品牌价值的方法，或者说密码。下面我们一一做一个简单介绍。
　　（一）效果和优点——带来有实际基础的暗示性利益
　　注意不要以为这里讲的实际的产品功能和效果，不是的。产品可能没有什么区别，但是我们可以想办法让消费着感觉有区别。其核心观点是：
　　消费者优先选择您的品牌，因为您的品牌为他提供了独一无二的，隐性的效果。
　　这个隐性的效果或者说优点是什么呢？这个理论认为可以从以下五个方面来考虑：
　　1.从一个相当不重要的地位，通过分析后与人们生活需要来说非常重要的事情联系在一起，比如舒服、享受等，联系起来，进而飞跃到消费者最重要的生活需要之一的记事本原则；
　　2.消除消费者眼前的忧虑联系起来得风险原则或者敌人原则；想象有一个风险或者一个敌人，使用我们这个品牌产品可以化解或对抗敌人。
　　3.培养心理状态的抱负原则，确定品牌的精神或者使命感，让消费者觉得这是一个有感情或精神的品牌。同时暴露对手“错误”的精神。
　　4.发挥想象力，增加产品的神秘性，从而增加产品之外的品牌隐性价值，作者认为想象是品牌最有价值的隐性质量，附加价值之一。。
　　5.在头脑里放电影，让品牌承载一个故事，一个组画面，与这个品牌建立联想，那么这个平凡的产品就会在消费者眼里显得不平凡。这个精神电影就是品牌增加的价值。
　　（二）规则和价值——通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值
　　这个增加价值的假设是：人们在日常生活中受到太多的规则和价值观念的束缚，比如这样的选择是否道德、是否礼貌、是否诚实等等。这些规则和价值判断在很大程度上决定了我们的行为。利用规则和价值让品牌增加价值的方法有两种不同的方法：
　　1.遵循这个规则和价值，让品牌表达责任和感情。比如你对家人有一种负疚感，而一个品牌可以通过附加的责任感、关心、报答等，帮助顾客消除这种负疚感而使品牌具有价值感。
　　此外，品牌还可以通过激发消费者的自豪感原则、揭示矛盾原则，把品牌表达为释放自豪和解决矛盾的品牌，去除消费者心中的不协调，而获得品牌的增加值。
　　2.打破这个规则和价值，重新审视这个品牌，创造附加价值。在人们的日常生活中，有些问题，成为人们的禁忌，品牌可以通过一定的权威人士来表明，这是一种正常的情况，每一个人都有这个愿望，而且权威专家也认同这个品牌产品。虽然产品本身没有变化，但是重新审视后，这个产品的价值就有更高的价值。例如：卫生巾和避孕套等产品。但是对品牌本身作用不大，唯一的好处可能就是成为第一。
　　（三）感觉和编程序——改变认知，打击对手，提高自己价值
　　这个附加价值的理论认为，对同一个对象，不同的人，感觉结果是不同的。比如对同样的半杯水，乐观者认为还有半杯，而悲观者认为只有半杯了。感觉是主观的，人与人很不相同，决定这个人的感觉和行动的是人们大脑中的程序。这个品牌附加价值的密码是这样说的：
　　消费者优先选择你的品牌，因为他的（下意识的）感觉的程序准确第对准了这个品牌。
　　这句话不大好理解。它的意思是每一人都有一个对外部对象的评价的一套规则，一套类似于电脑的评价程序，如果符合这个程序，评价就高，不符合就低。这个程序就象一个有色眼镜，不同眼镜看同一个东西，会得出不同的结论。
　　该理论认为，这个程序可能是文化传统、日常生活和工作习惯形成，由于如此的熟悉，以至于虽然有很多机会学习新的习惯，但是实际上仍然保留着；感觉也一样。
　　因此，这个密码或者创建品牌附加价值的方法是，改变习惯和程序，用新的感觉和程序看待原有的产品。
　　具体方法有：
　　1.领域原则，比如自己划定一个范围，然后说明，本品牌具有独特的优势；或者划一个小的领域，把竞争说成是在这个小领域里，而本品牌在其余的大的领域里。这个方法，在定位论中称为重新定位，我们这里强调的是改变消费者的习惯，使品牌产品价值升高；
　　2.类型原则，比如发现一个新的重要性品类。如七喜的做法，非可乐；
　　3.创造一个新的级别，或让它产生历史或社会意义，与重大社会、历史事件紧密结合在一起等，从而改变人们的看法；
　　4.重新解释产品，让产品的缺点变成为有积极的价值或重要的意义。当然，重要的是这个解释，经得起消费者的测试和认可。而这个重新解释工作，本质上是对品牌的意义新诠释，以改变人们看产品的原由方法。
　　5.改变消费习惯。
　　（四）身份和自我表现——创造品牌的“代言人”价值
　　今日之品牌常常代表了消费者个人的性格、品格和身份。因此，品牌附加价值创建第四方法就是，让你的品牌成为某种身份象征，以便用于消费者的自我表达。
　　这个密码是这样说的：消费者选择你的品牌，因为他/她可以用它独具一格地向自己、外界表达其（或所期望）身份。
　　人们在购买的时候，通常会很注意，他们的购买决定是在表现他们自己。对这个产品的使用者，品牌起到一个“证件的功能”，品牌可以成为购买动机，也可以成为巨大的购买障碍（对感觉不适合自己的消费者）。
　　自我表现有两种类型，一种是内在的自我表现，一种是社会的自我表现。其中又可以分为真实自我和理想自我。用这个方法达到品牌增加附加价值，就是想办法让你的品牌成为消费者的“代言人”，为这个品牌独树一个形象，这个形象可以是真实自我形象，也可以理想的自我形象。具体来说有以下几个方面可以为这个品牌附加个性化和表现性价值：
　　1.个性展示——品牌塑造成某个性格特征或个性标记；显示内在真实自我或社会期望的自我。作者认为性格战略为品牌开发了取之不尽的新机会。
　　2.代表意识形态的或者生活方式——一个品牌如果代表了一种信念，一种社会意识；如：没有什么不可能，一切皆有可能等；
　　3.品牌还可以代表一个社会群体归属，一种社群性、地位等俱乐部的标志性；
　　4.创造一个英雄形象，让品牌成为英雄的象征，成为人们理想自我的表达方式；
　　5.代表个人的东西（比如：谢谢、爱你等）；让一个品牌成为一个消费者向另一个人传递重的个人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“爱的就是你！”　　
　　（五）情感和爱——建立与消费者的情感，让他们（喜）爱这个品牌
　　在私人空间中，人们是基于爱作出决定的。这两位专家相信，人们在商场里购买产品时，也是出于同样的理由。如，出于爱，人们无私地位送礼——为了情侣、子女、父母或朋友。出于爱，就意味着不需要汇报，而更愿意付出。
　　他们相信，一旦爱被注入到一个产品中，质量就是不再是重要的标准了，产品质量不能代替产品中的情感价值。所以，有感情的产品，即使质量差一点（实物的），仍然可以在竞争中胜出。本密码认为，因为消费者爱这个品牌，所以选择它。
　　问题的关键是如何让一个品牌成为爱的对象？
　　他们认为可以通过以下几个途径来实现目的：第一、证明友谊，把一个品牌打造成一个有个性的人，它与品牌的目标消费者有着休戚与共的友谊，共同面对敌人、不理解、歧视等，从而成为他们的朋友。其次，是把品牌与消费者美好记忆联系在一起，比如对美好家乡的怀念“恋乡”情结，“初恋”情结，“新娘”情结等，非常微妙地结合在一起。从而使品牌成为表达爱，甚至蕴涵着爱。第三种方法是基于消费者对日常平淡生活、职务性忙碌的解脱，渴望一种新的生活。品牌，品牌可以作为这种渴望的化身，帮助实现消费者的渴望。最后一种方法是编造一个英雄的故事，这个英雄——实际上可能就是你心中的英雄——可爱而容易受到伤害，受到各种挫折，终于转机出现，这时品牌出现在这个故事中，帮助了这个英雄，英雄从悲哀转为幸福，最后是大团圆的结果。人们对英雄的渴望，转向对品牌的喜爱。
　　总之，让品牌为人所爱，必须有被爱的理由。这个理由就是——它是我们患难与共的朋友、它是我们心中的割舍和深深怀念的对象（家乡，母校）、它是我们渴望实现的化身——一种生活方式，一个对英雄的出现，现实生活中没有，但是品牌可以成为它的象征。　　
　　笔者的评价：这是一个非常优秀的品牌创建理论，提出了非常具体和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐证，是指导品牌创建的实用性著作。在其中有一些理论分析，但更多地是思想、观点和教你怎么做。
　　这个理论的原来的名称是“增长密码”，而不是品牌价值附加。增长密码，强调的是使用这些密码，可以使相应的品牌名下的产品销售非常快速的增长，这也是增长密码的本意。但是，在这里笔者重新给它界定为是“品牌附加价值创建”的品牌理论。主要是考虑到，在产品不变的情况下，如何让这个品牌产品畅销？一个办法是改变对产品本身的看法——例如第三个增长密码和第二密码的部分，品牌本身没有附加价值，品牌只是改变了消费者对产品的评价机制，这与品牌定位理论是一致的，而且在其书中就用了“定位于”“再定位”等术语；另一个办法创建附加在产品上的品牌的价值——如增加隐性质量、注入爱的感情、让品牌能表达个性或展示自我等，这些都是品牌的附加价值。
　　这个理论如果说有什么不足的话，那就是只关注了品牌。这也好理解——因为作者假设的前提就是：产品同质化严重情况下，如何打造品牌。但是，同质化虽然严重，产品的质量还是在不断进化的。所以，只有品牌附加价值，如果最终失去产品力的支持，那么这个品牌还是会受到严重侵蚀的。　
三、基于持续创新的品牌创建方法
　　在品牌创建理论中，无论是在《国外品牌创建理论的综述（一）》中提到的理论，还是在本部分里上述理论，品牌创建的核心问题仍然是品牌本身，很少涉及产品本身。无论在形象论、USP、定位论、品类论、识别论和价值论中，都非常强调产品以外的“品牌自身建设问题”。很少论及产品对品牌创建的影响。
　　在大卫?奥格威的品牌形象论里，我们没有看到他认为一个坏产品，可以成为一个好品牌。在他所代理的品牌中，产品质量本身都是非常好的。而且他认为，除非自己确实喜欢这个产品否者决不为它鼓吹。因此，从这个角度讲：品牌形象论其实有一个基本假设——这个品牌名下的产品质量本身是好的。没有这个基础的品牌形象创建，就是一种欺骗。其实，在USP、定位论、价值论中，总之，几乎所有品牌创建理论中，都有一个基本假设：品牌名下的产品基础本身，没有问题，或者说没有明显的缺陷。没有了这个基础的品牌创建，就很可能显得事实不足，吹嘘过度，并导致品牌创建失败。
　　研究开发的专家们基于产品的性能角度提出了不同于营销类专家的品牌创建理论。虽然双方共同认同这样一个事实：
　　在欧美市场，20世纪初期的领导品牌在进入二十一世纪时，仍然是领导品牌
　　但是，为什么一些品牌一直是领导品牌？对这个问题的回答，各个品牌创建理论的回答是不同的。定位论和品类论相信，一旦占领心智第一，就能够长期地达到心智第一，进而成为市场第一，许多研究结论似乎也支持这个观点（）。但是，持续创新的品牌创建理论认为，这个观点非常荒谬。他们认为，市场的后入者，即使是心智的后入者同样可以后来居上（见该书的封面）。
　　这个理论的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈尔德（野心与愿景，2003年，英文版2000年出版）。他们经过长期的研究（从1990年秋天开始，整整十年时间），对市场上领导品牌保持地位的原因进行了调查，力图客观和科学地寻找出其中的原因，特别关注首创因素（第一）在保持领导地位中的重要性。这两位专家先后对66个产品市场的数百家企业调查，他们认为虽然市场和产品显著的不同（包括传统行业和高科技行业），发现的结果是惊人的一致。因此，他们认定：解答品牌长盛不衰的商业原则，不是成为心智第一，而是如下几个因素的综合：对大众市场的愿景、坚持不懈、不断创新、资金保证和合理配置资产。　　
　　如果对野心框内的四个内容做一个解释就是，要创建持久的领导品牌必须用足够的资金和合理的资源配置，坚持不懈地在某一个领域或者说某一个产品上，进行持续不断地创新。对愿景框内的两个方面的解释是，品牌的创建者对这个品牌产品有独特的市场远见，意识到有这样一个独特的大众化市场，相当于品类理论里面所说的新品类市场，尽管这个市场未来可能还看得不清楚，或者说这个市场现在还非常小。
　　这个品牌创建理论相信，一个真正的强势品牌，都是大众市场上的强势品牌，局限于某一个利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成为市场的领导品牌的。当前最强势的品牌，比如可口可乐、IBM、柯达、微软、英特尔等美国品牌都是大众化品牌，都不是利基市场的品牌。
　　企业家和企业独特的愿景，本质上就是品牌的愿景。下面就是几个被作者认为是公司（品牌）愿景的概括：
　　对麦当劳的愿景就是：在一个整洁的快餐厅里为旅途中的人们提供价廉物美的快餐；
　　吉利公司则是为人们提供方便、安全的一次性剃须刀片；
　　联邦快递，就是为急需递送物品的顾客提供快速、可靠的服务。
　　这些愿景事后看起来都非常简单，但是在刚提出时又是一种全新的世界观，在最初提出时，这个愿景与人们广泛接受的信念和实践相矛盾。
　　与品类论不同的是，这些事后的领导品牌的产品并不是没有市场，也不一定是全新的产品。用这个理论的原创专家的话来说就是“愿景的种子常常存在于已经有的产品和市场中”，而且“这个大众市场不仅可能存在，而且可能已经存在”。因此，这个理论反对认为这个市场根本不存在的说法。
　　这个理论中的经典例子是吉利可抛弃式剃须刀的发明和推广，宝洁帮宝适一次性尿片的持续创新和推广，施乐复印机的发明和不断改进。其实这三家公司的品牌，都是在经过长达6，10和14年的坚持不懈，从产品创意的产生，实验室样品的成功开发，到大规模生产工艺的开发，最后是低成本，高质量产品生产和推广的过程。在这些品牌产品成功之前，市场上已经有了类似的产品或者领导品牌。
　　但是这些品牌最终成为领导品牌，不是偶然，而是因为坚持，甚至是天真的坚持，需要冲破重重阻力。在这些愿景变成一个成功的商业模式和产品前，几乎没有人认为能够成功。
　　因此基于持续创新的品牌创建理论认为，成功的品牌首先是都有一个关于产品或服务的愿景，并相信产品或服务有一个大众市场，因此在产品开发成功后，持续地对产品和工艺进行创新，在改进产品质量的同时不断降低单位产品成本，从而成为大众市场领导品牌。
　　因此他们的结论非常清楚，成为第一不能保证永久第一，在坚持愿景下的持续创新，才是品牌长期第一的根本。事实上，这两位专家用正反两个方面的例证表明：一个公司的品牌所以能够在市场上始终处于领导地位，那时因为公司持续创新，一个又一个的新产品接替原来的产品，从而确保了公司品牌产品总体市场份额的始终领先（见该书149，151）。在吉利的案例分析中发现，吉利的成功滋长了自满情绪，创新松懈，最后被竞争对手赶上，不得不合并，实际上被竞争对手控股（品牌保留了下来）。　　
　　笔者评论：这个基于持续创新的品牌创建理论，完全忽视品牌性要素对产品成功的影响，专注于产品和工艺的创新。作者相信领导品牌所以领导和持续领导，不是偶然，不是碰巧成为了第一所以一直是第一，而是公司有一个伟大的愿景，并为实现这个愿景而进行的坚持不懈的创新（产品和工艺）。这个理论得到了科特勒先生的赞赏。
　　这个理论的核心，强调了产品的质量和产品的表现在取得领先地位中的根本性作用，如果没有它，就没有品牌的领先。应该说是对基于营销或者基于品牌性因素的品牌创建理论而言，是极好的补充。这个理论警告：如果没有优秀的产品支持和支撑，就不可能创建出强势品牌。
　　但是这个理论有两个基本假设，“假设1：产品（或服务）是可以持续创新”“假设2：产品或服务创新后的优异表现，能够为顾客有效感知”。但是，需要说明的是这两个假设不是始终有效的，有些产品可能不能或不需要创新，还有一些产品的创新效果不显著因而不能被感知到。事实上，新产品开发和推广的失败率非常高，除非实用性的功能是决定性的，否者，本方法不是创建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能认为只有以大众市场作为愿景的品牌创建才能成功。
　　四、关于品牌创建理论的综合述评　　
　　品牌创建是一种有意识的行为过程，这个意识行为过程的起点往往是有一个关于品牌产品的愿景。这个愿景实质上也就是品牌的核心，品牌的识别或品牌定位，是品牌独特的承诺。在这个品牌创建没有成功之前，更多地表现为愿景，在实现后更多的是品牌的承诺和识别，或者是成为了品牌的定位和品牌联想。
　　品牌创建，不仅仅是营销工作，而且往往伴随着大量技术创新的支持，是营销创新和技术创新协同作用的结果。忽视或者无视其中的任何一方，对品牌创建来说都是有害的。我国的海尔品牌成为中国国内第一品牌，国外最认可的中国品牌，其中的根本原因就在于技术创新、营销创新和其他创新的协同、整合效应的结果，是全面创新支撑起来的品牌。
　　事实上，消费者购买的不是产品，也不是品牌，而是有特定品牌的产品，即品牌产品。而品牌的产品的价值粗略地可以表示为：　　
　　品牌产品价值=产品性价值+品牌性价值　　
　　其中，产品价值是基础，品牌价值是附加。缺少其中的任何一个方面，对创建品牌均为产生不良后果，会影响到品牌产品的感知价值。
　　因此，前面所说的品牌创建理论，在实际的品牌创建中，都有实践指导性，同时需要认识到他们的局限性。只有这样，才能更好地、更有效地开展品牌创建活动，并确保品牌创建的成功。

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