创建一线品牌的天时、地利、人和

从杂牌到二三线品牌，是一个相对短暂而较为容易的过程；从二三线品牌向一线品牌进军，其艰难程度不亚于千人万众勇闯独木桥。有人戏谑，一线品牌的造就，堪称是“一将功成万骨枯"，一个一线品牌的成功，是建立在无数同类品牌的基础之上的。

　　从二三线品牌上升为一线品牌，除了要有勇气、眼光和执着，更要讲究“天时"、“地利"与“人和"。

　　天时是不可或缺的前提条件

　　天时是不可或缺的前提条件。从理论上讲，几乎所有的二三线品牌突围上升为一线品牌的机率是均等的。为何到最后真正能够跻身其中的仅仅是凤毛麟角？其根本原因之一就在于每个二三线品牌的“天时"不同。

　　要从二三线品牌上升为一线品牌，所面临的对手异乎寻常的多，在这里边既包括那些已经成功的一线品牌为了捍卫自己的地盘而设下的庞大障碍，还包括那些二三线品牌阵营的难兄难弟们的虎视眈眈和层出不穷的“扯后腿"。没有足够的“牌底"几乎就不可能达成目标。

　　当然，话说回来，如果二三线品牌能够恰当的利用自己独特的时机（天时）的话，那么上升为一线品牌这个几乎不可能的目标马上就会变得“很有可能"。这个时机，就是我们所说的“天时"。在这里，“天时"主要是指资金、新模式和新技术。

　　没有钱，婚姻。说什么都是白搭。从二三线品牌跻身一线品牌，所需动用的资金极为庞大。首先，品牌的知名度必须要在较短的时间内迅速上升，至少必须有能够与其它那些二三线品牌相区隔，做到有资格与一线品牌相抗衡。这就要求必须在短期内实现品牌传播的快速积累与爆发，在短期内达到一线品牌长期积累所形成的那种公众知名度。要做到这一点，广告和其它各种形式的传播推广当然就必不可少——央视是一定要上的，卫视也不可缺，地面推广活动当然必须具备，公关最好也能有一些。所有的这些举措，都关联到一个字——“钱"。只有拥有足够的资金作为后盾，才能够保证短期内实现“海量"的品牌积累，实现知名度的突围。当然，突围所需的资金可以通过融资、借贷、风险投等各种方式实现。其次，要从二三线品牌跃居一线品牌，销售网络的健全，渠道终端的提升，销售终端竞争力的强化，销售服务的完善，那是一个也不能少。扶持代理商深度分销，网络渗透，要钱；整改终端形象，推广品牌化终端，要钱；提升终端竞争力，培训导购，规范流程，强化管理，也要钱。真正是——什么都可以少，唯独不能少了钱。最后，要在短期内把品牌和市场做大、做强，从二三线品牌顺利跻身一线品牌，就必须给合作伙伴们更大的扶持，形成整体强大的竞争力以达成目标。扩充网络、新品铺市、货款扶持、管理输出这些个扶持项目，也都是个个要钱的。

　　话说回来，仅仅有钱也是不行的。你看婚姻。中国这么大，烧钱的企业还不少，但真正成功的切并不多。像早些时候的秦池，烧的钱那个真叫多，最后怎么样，还不是以破产收尾。有钱，还得有模式，有超越行业竞争的新模式。在庞大资金的支持下，借助新模式的创新性、领导性、高效性，一方面顺利实现资金投入的超值回报，比其它同行更能发挥资金效益；另一方面顺利的盘活原有的种种资源，提高资源利用效益，全方位激发品牌的活力，共创品牌辉煌。新模式应该是有效的品牌营运模式、商业发展模式。相较于其它二三线品牌，新模式必须能够有效、高效提升品牌资源的利用效率，必须能够顺利盘活闲置的资源，必须提供给合作伙伴一个更高的投资回报商业前景。

　　当然，如果很不幸产品是个“扶不起的阿斗"的话，就是有再多的资金、再好的模式，也填不满创造一线品牌这个宏伟工程的“黑洞"，充其量顶多也只能是创造昙花一现的短暂辉煌，不可能塑造出一个可持续发展的一线品牌。产品是基础，更是品牌发展的核心和关键。产品本身必须要有优于同业的种种技术特征，必须具有明显的行业领先属性，必须能够引领未来的行业发展趋势。只有在产品技术领先的前提下，品牌投入的每一分资金和每一个模式才能得到淋漓尽致的发挥，才能汇聚成无与匹敌的竞争能量，击溃突围前进路上的种种障碍，从二三线品牌成功跻身为众人瞩目的一线品牌。

　　地利是必不可少的基础硬件

　　如果说“天时"是二三线品牌跻身一线品牌不可或缺的前提条件的话，那么“地利"就二三线品牌向一线品牌进军途中必不可少的基础硬件了。仅仅拥有“天时"，市场所面临的种种不确定因素依然大量、普遍的存在，品牌成功的机率仍然不大。要最大化的发挥“天时"的机遇效应，就必须有效的依托“地利"这个基础硬件。

　　创建主流品牌特别是一个行业的一线强势品牌，并不是一朝一夕可以达成的，亦不可能绕过层层关节一蹴而就。塑造一个成功的一线品牌需要经历一个相对较长的周期，如果品牌原本的市场基础比较好，再借助有利的“天时"的话，这个周期就可能更短一些，更保险一些。如果没有稳定的市场基础，一切都得从头慢慢再来的话，“天时"必定稍纵即逝，往往等不到品牌成长为一线品牌就已然消逝得无影无踪。等到同类“天时"再度光临的时候，已经不再是品牌独家所拥有的“珍宝"，可能转而变成一个行业的基本准入门槛。“天时"能否发挥效用，“地利"是极为重要的基础。在这里，“地利"是指二三线品牌的市场覆盖率、区域市场竞争力与区域市场示范效应与辐射力。

　　市场覆盖水平是第一个硬指标。在国内，如果市场覆盖率没有达到60%以上，根本就不能称之为二三线品牌，充其量也只能算是比较优秀的区域品牌。如若拥有一定水准的市场覆盖率，品牌就可以有效的分解进军一线品牌过程中的“天文数字的投入成本"，也可以利用市场本身为筹码获得更多的社会资源，更可以以此为依托，伺机向全国蚕食、扩张。但反过来，如果品牌的市场覆盖率过低，很多问题就会涌现而出，诸如品牌号召力、品牌资源吸蓄力等等。特别是创造一线品牌所客观存在的巨额投入将会压垮品牌的脊梁，彻底摧毁品牌的雄心壮志。

　　区域市场竞争力是第二个硬指标。如果此前品牌所在的区域表现都是那么平淡无奇，不见声色的话，品牌就缺乏向一线品牌进军的本钱，因为品牌没有坚实的市场基础可供二三线品牌作为“根据地"向全国进军。品牌自身极为一般的市场表现已经让整个市场对品牌形成了一个普遍的负面的定论，这种负面定论势必在品牌进行突围并进军一线品牌的过程中影响整个市场资源的信心，信心不足将会导致企业找不到合作伙伴来共同创造辉煌。企业将因为缺乏足够的事实依据说服代理商、合作伙伴、消费者相信它，也无法从外界融汇到冲刺一线品牌的足够资源，自然也不可能通过有效盘活企业内部的种种资源来冲刺一线品牌。如此一来，从二三线品牌进军一线品牌的战略夫划将成为一个仅供品牌自渎的“梦幻泡影"。

　　区域市场的示范效应与辐射力是第三个硬指标。一线品牌是相对意义上的，相对于具体区域来说，最强势的一些品牌即为一线品牌；相对于全国来说，同样在大多数市场均表现为最强势的一些品牌即为一线品牌。一线品牌这个概念首先是在区域市场内形成的，再通过品牌效应的扩大实现了大多数区域市场（即全国市场）一线品牌的概念。很多二三线品牌，都能够做到部份区域市场的强势，达到区域一线品牌的标准。唯独在其它大多数市场无法保持领先的竞争水平而沦为全国意义上的二三线品牌。如果二三线品牌的这部份业绩突出的区域本身具有良好的示范效应并兼具良好的市场辐射力的话，将有助于企业把区域市场的竞争优势进行因势利导的扩大和发挥，有助于品牌迅速的向辐射范围进军并较快的实现整个辐射范围的品牌强势。最后通过多个市场较大辐射范围的强势，创造全国品牌强势的新格局，顺利跻身全国一线品牌阵列。

　　人和的至关重要的核心软件

　　如果说“地利"是二三线品牌跻身一线品牌的“基础硬件"的话，那么“人和"就是二三线品牌跃升为一线品牌必不可少的“核心软件"了。从二三线品牌上升为一线品牌，所有的过程都是由人来控制的。如果品牌没有一个有效的整合管理、没有一个完善的团队，“天时"所展现的机会将白白消逝，“地利"所提供的硬件也将一无所用。只有在“人和"的核心触动下，“天时"与“地利"才能相辅相成，合力发挥出最大化的价值和效益，实现一线品牌的成功塑造。

　　在二三线品牌向一线品牌蜕变过程中，“人和"主要是指有效的整合管理和完善的团队。

　　管理之于团队而言，可以说是一柄真正意义上的双刃剑。管理不善，一流的团队只能发挥出三流团队的水平；管理完善，则可以让三流的团队创造出二流团队的业绩。对于大多数二三线品牌来说，由于缺乏像一线品牌那样的职业环境、职业空间和职业平台，一流人才的获取势必不如一线品牌那么轻而易举。而要实现品牌突围，创建一线品牌又少不了这些一流的人才，怎么办？解决之道即在于提升管理水平。一是通过优化管理营造出一个更完善的职业环境，借此来吸引那些一流的人才加盟效力；二是通过优化管理让二流的人才团队发挥出一流团队的水平，创造出一流的业绩，以此实现创建一流品牌的目标。

　　完善的团队对于二三线品牌上升为一线品牌来说也是异常重要的。每一个战略的制定，每一个细节的论证，每一个环节的执行，每一分资源的利用，都依赖于团队。完善的团队可以让品牌的资源发挥出更大的效用，实现一分投入两分产出；完善的团队也可以减少创建一线品牌过程中所走的弯路，更快、更好的直达目标。当然，完善的团队除了保持高效运行之外，还包括合理的梯度安排，令每一个岗位都能做到“职谋其人"、“人谋其事"。　　

　　原载《销售与市场》营销版2006年12期

　　张发松，六合神龙行销策划机构总经理。“品牌根据地"理论创建者，《销售与市场》杂志专家团专家，《销售与市场》专栏专家，中国营销传播网专栏专家，精品资料管理专栏专家，中国广告人专栏专家，联系电话，免费咨询电话：800-8585-600，E-mail：newmail@

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