一、商品品牌翻译中存在的问题

商品品牌的翻译在本文中是指用英语对商品品牌所包含的商标文字、商品属名和生产厂家的名称进行翻译，将它们从汉语译成符合国际惯例、商品销售国家的社会文化习俗的规范英语，从而为中国商品开拓海外市场、促销商品、提高商品的知名度，最终创立中国的国际名牌创造良好的条件。

之所以探究商品品牌的翻译原则和方法，是因为随着改革开放的深入发展，越来越多的中国商品走出国门，参与国际市场的竞争。这些外销商品依照国际惯例，在包装上采用英语。另外，在国外商品大量涌入中国市场之时，许多内销商品上也使用英语，作为辅助形式与相应的汉字并行使用，欲借人们对于国外商品产生的高级、时髦、质优的联想，提高商品的档次和树立良好的企业形象。

由此，商品的包装上愈来愈多地出现了英文的商标、商品名称和生产厂家的名称，也产生了以下问题：

1．有许多内销商品的商标文字、商品属名和生产厂家完全采用英文、使国内消费者不知所云，这是违犯中国有关法规的行为。还有一些采用中英文两种文字的商品不恰当地突出英文，限制了汉语信息的传达，得不偿失。

2．由于翻译人员自身英语水平的限制，出现了误译和错拼等方面的问题，非但不能提高商品的档次，树立良好的企业形象，反倒使消费者对生产厂家的知识水平和信誉产生了怀疑，起到相反的作用。

3．因为对国外的风俗习惯、社会文化等不甚了解，翻译的英文名称在商品销售国家的社会文化中另有意义，以致影响了商品的声誉和销售。"白象"牌电池和"山羊"牌闹钟就是因为它们的英文译名所包含的贬义("无用而累赘的东西"和"色鬼")，而在英国销售不畅。

二、商品品牌的翻译原则

翻译原则是翻译工作的出发点和落脚点，它确立了翻译的行为准则，是翻译实践的准绳和衡量译文好坏的尺度。商品品牌的翻译有其自己的特点，绝不是借助一本字典，便可以信手进行的，除了扎实的英文基本功，还必须遵循以下原则：

1．遵守国际规范。一般国家都规定，商标的文字不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性。由于历史的原因，在我国有许多注册的商标与上述规定相违背，如："永久"自行车，"金杯"足球，"康复"牌保健药枕，"羊"牌毛．毯，"钻石"手表，哈磁"磁化杯，等等。若将它们用英文直接译出在国外申请注册，邻接权的含义 。很容易遭到批驳。山东轻骑集团生产的"轻骑"摩托车，"轻骑"没有用英文直译，避其暗含商品质量之嫌，而采用汉语拼音的形式"Qinqi"，以拉丁字母之形传汉语的音义，较之"Forever"(永久)，"GoldCup"(金杯)和"Best"(百得)，易于在国外注册。

2．遵守我国的有关法律。《中华人民共和国商标法》规定不得使用同中华人民共和国名称相似的文字，不得使用带有民族歧视性的文字。1988年，杭州一家工厂为其产品工业链条申请注册商标"PRC"。"PRC"是中华人民共和国"的英文缩写，所以，这一商标不可能获准注册。由于反差强烈的缘故，黑人的牙齿显得很白，所以有"黑人"作牙膏的商标，但其英文名称"Darkie"是一种对黑人的蔑称，为此，这个在中国大陆曾经使用过几十年的商标，因为含有种族歧视的成份而不能继续注册，并停止使用。

1993年2月修改的《中华人民共和国商标法》对于申请注册的商标文字并没有规定，可以使用汉字、汉语拼音、外语或少数民族语言。如果商标的中文和外文放在一起作为一个商标，工商部门要求中外文互相一致，或要求中文与外文分成两种商标申请注册，然后以组合商标的形式使用。其实，一个商品的设计包装应该顾及国际化和现代市场，这样，就会使用外文的商品品牌。中国有很多产品在发展时只想到地方性角色，等规模大到足以向国际舞台进军的时候，才发现形象明显落后美、日等国家。

3．尊重商品销售国家的风俗习惯、社会文化。语言是民族文化的一部分，由于文化背景的差异和语言形式本身对语言表达方式的制约，英汉词汇中完全对等的情况是不多的。一个商标在中文中并无问题，但相应的英文译名可能在其社会文化中另有意义，如"帆船"牌文具商一标，http://5law.cn/info/a/sifa/jingjijiufen/2012/0626/249103.html。相应的Junk"在英文中还有"假货、破烂货"之意。所以，对于那些想把商品品牌从一种语言译成另一种语言的人，社会文化、风俗习惯应是认真了解和严肃对待的。

4．遵循英语的规律。充分利用英语的特点，积极主动，创造性地进行翻译。英语是拉丁字母语言，与中文相比，有其鲜明的特点，如语汇，在翻译时，应为我所用，译出符合英语规范、却有创造性的商品品牌；

三、商品品牌的翻译方法

"品牌即事业"。品牌关系到企业形象、信誉、实力等一系列重要因素。西方的广告设计师在设计商标、商品和生产厂家的名称时，绞尽脑汁，千方百计地推出多种生动鲜明、独特新奇的名牌，以留给消费者深刻的印象，在激烈的市场竞争中取胜。标准石油公司在"EXXON"商标的设计，曾利用了包装语言学家在内的多方面专家，调查了55个国家的语言情况，历时六年，耗资140多万美元，才得以完成。当然，译名并不见得要这么大的气力，但也要依照不同的情况，采用不同的方法认真对待。常见的方法如下：

1．采用汉语拼音。

汉语拼音是指拉丁文字之形、传汉语之音义，在中国的商标文字中运用十分普遍。

Cnunlan(春兰空调)，Lishen(力神咖啡)，等。还有利用汉语拼音缩写来表示商标和厂商的：LL(露露饮料)，Lc(浪潮集团)，TG(天歌集团)。

汉语拼音用于商品品牌的翻译应注意：它只是对商品的商标、属名或生产厂家标注读音，其意义是对应的汉语的意义，本身不具任何意义。在翻译实践中，一些汉语拼音文字在英语中具有了意义。"芳芳"牌化妆品，汉语拼音为"FangFang""Fang"在英文中是"蛇的牙齿"意思。有一个"F·U·C·K"钳子商标，可能是公司名称缩写，但"FUCK"也是一个英文词，不仅有"欺骗、搞糟"含义，在俚语中还指"性交"。所以，在使用汉语拼音翻译时，应小心谨慎。"永芳"化妆品为我们提供了启示："永芳"标注为"YinFong"，避免了歧义。

2．采用意译。

将商标文字、商品属名和生产厂家，根据意思翻译成英语，在实际生活中也采用的非常普遍。开元集团译为"Create"，雪莲羊绒衫译为"Ctus"，椰风饮料译为"CoconutHit''，巨人集团译为"GiantGroup"，H型强场磁化杯译为"H一TypeMagnetizeaDrinkingWaterCup"。

在意译商品品牌时，除了注册英文译意在其文化背景中另有意义之外，还要注意：由于中国大部分企业所采用的商标来自于现成词语，相比看著作权人 。所以，有可能与国外已注册的企业商标相同，比如，中国有"浪潮计算机集团公司"，在美国也有一家著名的"Fiae"(浪潮)公司，专门生产洗涤剂；或者现在注册的商标涉及商品的质量、性质、作用、原料等。它们都不能直接意译成英文，需要重新考虑，比如，另行注册一个英文商标。"美加净"商标在国外另有一个相应的拉丁文字商标"MAMAM"；广州啤酒厂的"广"牌啤酒有英文式结构的商标"Guang's"。

3．采用音译。

采用或创造与汉语词汇发音近似的英语词汇来翻译商品品牌。这些英文词汇既有汉语近似的发音，又有其原来的英文意义，别具一格。"风华"电冰箱译为"Forward"(英文意为"向前")，四通计算机集团公司译为"Stone"(石头)，黛妹牌生眉笔译为"Dame"(夫人)，好娃友口服液译为"HowAreYouOralLiquid"(你好口服液)，海信电器公司译为"Hisense"(高灵敏)。这些都给人以深刻的印象。

4．根据英语语言的特点，运用其构词法，或故意错拼，或加上前、后缀，来创造新词，翻译商品品牌，以表达商品的独特之处。虽然新造的词与原词形态不同，但意义仍存，既可达到生动、有趣和引人入胜的目的，又可有效地传播商品信息。

1)采用拼缀法。对原有的两个词进行剪裁，取舍其中的首部或尾部，然后连成一个新词，翻译商品品牌。天一星表译为"Eastar"(East天一+Star星)，新意达集团译为"Newit"(New新+Wit智慧)，肤美灵化妆品译为"Skinice"(Skin皮肤一Nice美)，金霸王电池译为"Dura-．cell"(Durable耐久的+Cell电池)，康立戒烟灵，译为"ConveneSmokquit"(Smoke烟+Quit戒除)。

2)采用错拼，即故意将英文词语拼错。国外有"Kasn＇n'KarrySupermarket"，其中．Kasn和Karry是Cash和Carry的错拼形态，指付款即走的超级市常采用此法翻译商品品牌的，虽为数不多，但也是非常成功的。奥林饮料译为"Orien"，Orien是Orient(天一)的错拼，原义仍旧保留，让人想起了西方传说中神秘的"天一"生命之泉；清妃化妆品译为"Chine"，Chine是China(中国)的错拼。未用这种化妆品，中国女性之美已浮现在眼前。

3)采用合词法，即把两个或两个以上的英文词语按一定的次序排列，构成新词。前述的"Hisense"即为实例。这样的例子还有：梦月广告公司译为"DreamMoon"(Dream梦+Moon月亮)，清脑助学器译为"BrainBright(Brain大脑+Brignt聪明)。

目前，对于中药药剂和保健品的翻译，一般采用意译或汉语拼音，也有两者兼用的。胃苏冲剂译为StomachComfortableLotion，555神威丸译为ThreeFivesShenweiPill，洁身纯、洁尔阴均采用汉语拼音，它们没有专有名称，不能完全表现中药商品的特点，合词法或许可以开创一条翻译的新路。

5．采用对应的原英文词汇。有一些商品原本采用的就是源自英文的译名，所以，翻译时找到原文即可。乔士衬衫译自Choice(精选)，雅戈尔衬衫译自"Younger"(更年轻)，康巴丝钟表译自"Compas"，奇士美译自"KissMe"，"凯瑞"按摩笔译自"Carry"。